Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно является надежным инструментом, позволяющим субъектам рынка принимать грамотные и обоснованные решения, направленные на эффективное продвижение своей продукции и привлечение внимания к ней со стороны все большего числа клиентов.

Маркетинговое исследование представляет собой сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей, их проблемах и степени включенности в них, а также о возможной реакции на предлагаемое решение. Таким образом, маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности организации.

Существует два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование.

Вторичное исследование – это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже опробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования.

Первичное исследование ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.

Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Одним из составляющих компонентов маркетингового исследования является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Ведь ситуация, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов, оказывает значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии.

Маркетинговые исследования можно классифицировать и по другим критериям:

В соответствии с поставленной целью:

Разведывательные исследования – это самый простой вид маркетингового исследования, который проводится по упрощенной программе с использованием небольшого по объему инструментария на небольшой обследуемой совокупности. Цель такого исследования – сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы. Обычно такое исследование является предварительным этапом, предшествующим организации более серьезного описательного или аналитического исследования.

Описательные исследования позволяют получить информацию о характере изучаемого явления или процесса, маркетинговой проблемы или рыночной ситуации. Они позволяют выявить приоритеты, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования товара или услуги.

Аналитические исследования позволяют установить причинно-следственные связи между изучаемыми предметами или явлениями. При проведении таких исследований выдвигаются первичные гипотезы, которые в результате исследования должны быть либо подтверждены, либо опровергнуты. В последнем случае выдвигаются вторичные рабочие гипотезы. Особым видом аналитических исследований являются экспериментальные исследования.

Экспериментальные исследования являются наиболее сложным видом маркетинговых исследований. Ведь для того, чтобы использовать результаты эксперимента необходимо обеспечить его внутреннюю и внешнюю валидность. Внутренняя валидность – это уверенность в том, что именно введенная в ходе эксперимента в действие, а не какая-либо другая переменная обеспечила достижение того или иного результата. Внешняя валидность – это уверенность в том, что результаты, полученные в ходе эксперимента, можно распространять и на другие внеэкспериментальные ситуации.

В соответствии с видом собираемой информации :

Качественные исследования , как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты - эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как:

Интервьюирование (глубинное интервью)

Экспертный опрос (метод экспертных оценок)

Метод фокус-групп и др.

Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.

Наилучших результатов позволяет получить маркетинговое исследование, в котором на начальном этапе применяются качественные методы сбора информации, и лишь затем, после анализа полученных данных, проводится полноценное количественное исследование.

С учетом всех определяющих факторов, можно вывести алгоритм маркетингового исследования:

1. Формулировка проблемы

2. Выработка основной концепции исследования

3. Вторичное (кабинетное) исследование

4. Первичное (полевое) исследование

5. Изучение рыночной конъюнктуры

6. Анализ внешнего рынка

7. Построение имитационной модели

8. Создание информационной системы

9. Имитационное моделирование

10. Разработка управленческого решения

В зависимости от поставленных целей выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

- Разведочные исследования - это маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

- Описательные исследования - это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. Описательные исследования только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.

- Экспериментальные (казуальные) исследования - это маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Отличительная черта экспериментального исследования - это изучение закономерностей изменения одного фактора при жестком контроле над другими. Но возможности использования экспериментальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам.

По виду собираемой информации и используемых при этом методах сбора маркетинговые исследования делятся на:

- Качественные исследования - осуществляются на небольших выборках, не претендуют на репрезентативность результатов, а их главная задача - уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп , экспертные оценки и т. д.

- Количественные исследования - при их проведении используются достаточно большие выборки с целью повышения ее репрезентативности. Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей.

Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования.

В зависимости от периодичности проведения и используемой технологии исследования различают:

- Разовое (спорадическое) исследование - осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по мере необходимости.

- Панельное исследование - заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

- Мультиспонсируемое исследование - проводится периодически маркетинговой фирмой одновременно для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

- Кабинетное и полевое исследование - проводятся с использованием внутренних и внешних источников информации.

Маркетинговые исследования могут проводиться всеми заинтересованными организациями, нейтральными организациями, специальными агентствами, а так же специалистами по сбыту и посредниками.

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

• поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
• описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
• казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
• тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
• прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

• исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
• изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
• маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
• изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
• анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
• маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

• регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
• системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
• комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
• экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
• оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
• тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
• точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
• объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

• формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
• предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
• согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
• сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
• анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и ;
• экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
• подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

• потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
• маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
• конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные исследований

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

• количественными - цифры, отражающие результаты деятельности;
• качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

• первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
• далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
• на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

• определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
• далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
• одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
• проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Выводы

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.

Тема 1. Общая характеристика и классификация маркетинговых исследований

Понятие маркетинговых исследований и их назначение

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и интерпретация данных о маркетинговой среде для ответов на заранее поставленные вопросы, которые необходимы для принятия и оценки маркетинговых решений.

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, оказывающих влияние на организацию и, прежде всего, на её возможность реализовывать свой продукт (услугу) на рынке.

Маркетинговая среда делится на два слоя: микросреду и макросреду. Микросреду составляют следующие группы субъектов и сил: поставщики, конкуренты, потребители, посредники, органы власти. Макросреду образуют следующие группы сил (факторов): демографические, экономико-правовые, политические, природные, социально-культурные.

Маркетинговые решения – это решения в области сегментации, позиционирования, а также в области комплекса маркетинга.

Анализ рынка маркетинговых исследований в России за последние годы позволяет выделить следующие наиболее популярные направления, в которых проводятся маркетинговые исследования.

1) Оценка распределения долей рынка.

2) Исследование емкости рынка.

3) Анализ сегментов рынка.

4) Исследование мотивов и поведения потребителей.

5) Прогнозирование развития рынка.

9) Тестирование товара и упаковки.

10) Позиционирование товара или услуги.

Маркетинговые исследования в организации включены составным элементом в общую систему сбора маркетинговой информации, которая по-другому называется МИС (маркетинговая информационная система). Кроме, маркетинговых исследований в МИС входят: внутренний маркетинговый мониторинг, внешний маркетинговый мониторинг, а также маркетинговый аудит.

Понятия маркетингового мониторинга и маркетингового исследования близки, но не тождественны.

Если маркетинговое исследование – это всегда процесс, имеющий своё начало и своё окончание, то мониторинг – это постоянное наблюдение за поведение определённых субъектов, факторов, сил, объектов и процессов. Маркетинговый мониторинг – это наблюдение за теми же факторами маркетинговой среды, фиксация их изменения. При определённом уровне изменений, вопрос выносится на обсуждение. Возможно, будет принято решение о проведении уже маркетингового исследования, то есть целенаправленного сбора информации для ответа на вопрос: почему произошло такое значительное изменение?

В МИС присутствует как внешний мониторинг, так и внутренний. Если внешний мониторинг – это наблюдение за факторами микро- и макросреды, то внутренний следит за маркетинговыми характеристиками работы самой организации. Это могут быть следующие показатели: количество возвратов и рекламаций, количество клиентов, переставших делать закупки, количество новых клиентов, средний чек одной закупки и т.д. Если внутренний мониторинг показывает, что какой-либо показатель выходит из пределов нормы, то «бьётся тревога». В этом случае может быть принято решение о проведении маркетингового исследования и выяснить причину негативного сигнала, которая кроется в маркетинговой среде. Однако, возможно, причина кроется во внутренних бизнес-процессах и тогда исследовать нужно их. Как правило, на практике такое исследование бизнес-процессов не будет называться маркетинговым.

Маркетинговый аудит – это ревизия реально осуществляемых бизнес-процессов на соответствие стандартам маркетинговой политики, принципам маркетинговой стратегии. Маркетинговый аудит проводится с определённой периодичностью. Он показывает насколько претворяется в жизнь принятые решения, насколько выполняются установленные стандарты и технологии.

Виды маркетинговых исследований

С точки зрения схемы проведения (или по-другому дизайна) маркетинговые исследования принято делить на поисковые (разведочные), описательные и причинные (каузальные).

Поисковые исследования имеют своей целью уточнение маркетинговой проблемы или формулировку гипотезы. Для проведения таких исследований чаще применяются качественные методы сбора информации, и большую роль играет вторичная информация.

Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых ситуаций, рынков, моделей поведения. Сюда будут относиться исследования покупательских предпочтений, отношения покупателей к новому товару, определение сезонности спроса на товар. Описательное исследование даёт ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как?

На вопрос «Почему?» даёт ответ каузальное исследование. Это исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении такого исследования строятся логические взаимосвязи типа «Если…. то….». Например, если снизить цену на 5%, то объём продаж увеличиться на….

В зависимости от технологии проведения различают кабинетные и полевые исследования. Кабинетные исследования предполагают сбор только вторичной маркетинговой информации (результатов чьих-то исследований), а «полевые» - сбор первичной информации, на основе опроса респондентов. Подавляющее большинство маркетинговых исследований предполагают и полевые и кабинетные исследования одновременно.

Маркетинговые исследования делятся также по виду собираемой информации. В этой классификации выделяют качественные и количественные исследования. Качественные исследования проводятся на небольших выборках. Их цели обычно в том, чтобы уточнить проблемы, разложить её на составляющие и выяснить причины того или иного явления. Количественные исследования наоборот проводятся на достаточно больших выборках. Эти исследования призваны показать тенденцию или ситуацию на основе статистики тех или иных ответов или действий большого количества людей.

Маркетинговые исследования разделяются на виды в зависимости от того, какой этап процесса принятия решения о покупке выбран в качестве их объекта. Процесс принятия решения о покупке предполагает наличие следующих этапов: 1) осознание проблемы; 2) сбор информации; 3) оценка и выбор альтернатив; 4) покупка; 5) действия и оценки после покупки.

Таким образом, выделяют:

Исследование мотивации (объект – 1 и 2 этапы). Цель таких исследований – ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно этот товар?».

Исследование отношения (3 этап). Такие исследования используются для выяснения следующих вопросов: кто знает (выяснение известности марки), кто любит и кто не любит (доверие к марке), есть ли намерения у покупателя приобрести товар именно этой марки.

Исследование поведения (4 и 5 этапы). Такие исследования отвечают на следующие вопросы: Что покупают? Сколько покупают? Когда покупают (в какое время и что является поводом)? Где покупают?

Маркетинговые исследования делятся на разовые (единичные) и повторные исследования. Разовые проводятся единожды. Как правило, они направлены на выяснение конкретной проблемы или подтверждение гипотезы и как только результат получен, то повторное исследование теряет смысл. Повторные призваны определять ответ на какой-то вопрос с определённой периодичностью. Например, предпочтения покупателей меняются со временем и замерять их надо через определённые промежутки времени. Повторные исследования могут быть как волновыми, то есть проводиться через определённые промежутки времени, так и постоянными, то есть проводиться сразу одно за другим.

Повторные исследования можно разделить на трекинговые и панельные. Их отличие в методе формирования выборки. При панельных исследованиях через определённые интервалы времени опрашивается одна и та же группа людей, а при трекинговых исследованиях формируется новая выборка респондентов.

Сущность маркетинговых исследований

Кроме этого, маркетинговое исследование можно определить и как систематически осуществляемый сбор, анализ и учет данных маркетинговым вопросам в целях совершенствования качества контроля и процедур принятия решений в маркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований

Они бывают:

• поисковые – подразумевают сбор информации с целью предварительной оценки того или иного вопроса (проблемы), а также его структурирования
• каузальные - представляют собой проверку гипотезы о наличии определенной причинно-следственной связи
• тестовые - подразумевают отбор наиболее перспективных вариантов или верификацию правильности принятых ранее решений
• описательные - как видно из самого названия – подразумевают описание выбранных объектов исследования, явлений, а также факторов, которые оказывают воздействие на их состояние
• прогнозные - связаны с прогнозированием состояния объекта исследования в будущем.

Виды маркетинговых исследований в зависимости от поставленных целей

• разведочные (исследования, которые проводятся проводимые в целях сбора предварительной информации, которая необходимая для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез, для установления приоритетов среди задач маркетингового исследования, для уточнения терминологии и т. д.
• описательные – направлены на описание различных маркетинговых ситуаций, проблем, а также отдельных рынков (например, исследование отношения потребителей к тому или иному товару, демографической ситуации в определенном регионе и т. д.)
• экспериментальные – проводятся с целью проверки гипотез касаемо наличия причинно-следственных связей (их отличительной чертой является изучение закономерностей изменения какого-либо одного фактора при жестком контроле над остальными).

Классификация маркетинговых исследований в зависимости от вида собираемой информации и используемых методов сбора

По данному криетерию маркетинговые иследования подразделяются на:

• качественные – осуществляются на незначительных выборках и, при этом, не претендуют на высокую репрезентативность результатов. Основная задача качественных исследований заключается в уточнении проблемы, определения ее основных элементов и фотокоров. Проводя качественные исследования, исследователи в основном применяют такие методы, как: интервью, экспертные оценки, метод фокус-групп и т. д.
• количественные – в целях повышения репрезентативности, при их осуществлении применяются довольно большие выборки.

Классификация маркетинговых исследований в зависимости от периодичности проведения и используемой технологии исследования

• спорадическое (разовое) – осуществляется самой фирмой или же заказывается у специализированной организации.

панельное – его суть состоит в повторяющемся получении информации от некоторой постоянной группы объектов (которая называется панелью).

Различают панели розничных торговцев и покупателей. Подобного рода могут быть эффективны в том случае, когда перед исследователем ставится задача изучить данный предмет в динамике.

мультиспонсируемое исследование – проводится периодически маркетинговой фирмой одновременно для нескольких клиентов (каждая организация, которая подписалась на подобного рода исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов).

• полевое и кабинетное – проводятся при использовании внешних и внутренних источников информации.