Подробности Опубликовано: 15.09.2015 09:47 - маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламного воздействия. Считается методом суммирования рейтингов всей рекламной кампании по всем носителям.

Помимо термина «GRP» используются также варианты: накопленный рейтинг, суммарный рейтинг, валовой оценочный коэффициент, валовой рейтинг, сумма рейтинговых пунктов.

Особенности подсчета GRP:

• учет неоднократных контактов с рекламным сообщением
• процент GRP считается не от числе всех возможных контактов, но от процента эффективной аудитории

GRP в наружной рекламе

в наружной рекламе показатель Gross Rating Point представляет из себя процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше)

В медиаплане может быть указан процент, вычисленный для каждой конструкции, либо общий GRP рекламной кампании, в этом случае он подразумевается под термином "суммарный рейтинг"

Важно понимать, что общий охват отличается от GRP, хотя при подсчете получаются близкие значения. В GRP не будут учтены все контакты с рекламным сообщением, только взаимодействия с эффективной аудиторией. С другой стороны, в понятие "охват" входят только уникальные контакты, поэтому сумма всех контактов уменьшается на предполагаемый процент повторных просмотров.

Ценность отдельной конструкции обычно считается на основе данных о GRP за день, а охват/частота показов целевой аудитории считаются за период в один месяц.

OTS – потенциальная аудитория рекламной поверхности. Рассчитывается путем замера транспортных и пешеходных потоков с применением коэффициентов, учитывающих возможность контакта всех основных составляющих частей потенциальной аудитории (потоков) с рекламным изображением

CPT - оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов. Рассчитывается как отношение дневной цены рекламной поверхности к числу возможных визуальных контактов базовой аудитории с рекламной поверхностью, приведенной к аудитории в 1000 чел.

Один прекрасный день

Переход на продажи наружной рекламы по GRP позволяет сделать отношения между операторами и клиентами более прозрачными. Но пока клиенты не начнут внимательно считать деньги, а операторы не договорятся об общих стандартах работы, подобные изменения отодвигаются на неопределенную перспективу.

Судьба наружной рекламы в нашей стране складывалась весьма непросто. Не случайно для иллюстрации драматичности ее взаимоотношений с рекламодателем ведущий outdoor*-оператор** News Outdoor Russia (NOR) выбрал отрывки из фильма «Красотка». Наружную рекламу в фильме NOR представили как Джулию Робертс, а рекламодателя – как Ричарда Гира.

«Много лет клиенты покупали телеэфир по рейтингам, а наружная реклама честно работала на улице. Клиенты покупали щиты и сити-форматы, метры и поверхности. Но в один прекрасный день все изменилось», – с такого заявления началось выступление NOR на отраслевой конференции «Эффективная наружная реклама» в конце прошлого года.

Основной темой конференции стал переход на систему продаж наружной рекламы по GRP. Компания NOR предложила методику, которая позволяет применять GRP в наружке, и с декабря 2007 года стала предлагать такие продажи московским клиентам. Авторы системы – NOR, агентство Mediaedge:cia и исследовательская компания «ЭСПАР-Аналитик» – выдвинули предположение о том, что давно зарекомендовавшая себя на телевидении система должна стать закономерным этапом эволюции и в отрасли наружной рекламы.

Результаты первой кампании, осуществленной по пунктам рейтинга для Bourjois, оказались весьма обнадеживающими, и аналитики рекламного рынка стали предрекать превращение GRP в новую валюту наружной рекламы. Впрочем, по ряду причин, важнейшей из которых является разрозненность представителей отрасли, подобные изменения произойдут нескоро и в один день точно не уложатся.

К общему знаменателю

Клиент : Эффективность… А как ты ее оцениваешь?

: Поверь мне на слово.

Клиент : Ну нет уж. Я не привык просто так верить. Я плачу деньги, так что, пожалуйста, мне отчетность, цифры, число контактов.

: Число контактов? Ты уверен, что хочешь знать эти цифры?

Механизм системы продаж по GRP, как говорит медиадиректор агентства Mediaedge:cia Алексей Кулаков , заимствован из телевизионной практики, где эта система используется уже давно. «Мы попытались применить для наружной рекламы принципы ценообразования телерекламы (в частности, разделили город на зоны с различными рейтинговыми показателями, подобно выделению prime time на ТВ), которые были заложены в программу в виде скидок и наценочных коэффициентов», – рассказывает Алексей Кулаков .

Применение новой системы продаж призвано решить две важные задачи. Первая из них – создание прозрачного механизма ценообразования. «Рекламодателю нужна эффективная система оценки размещения наружной рекламы, – комментирует директор по маркетингу петербургского универмага Miller Centre Алексей Аксенов . – Важно получить некий коэффициент, который бы унифицировал измерения и дал возможность покупать не адреса, а контакты».

Важно, что применение единой валюты позволяет исключить субъективные оценки рекламоносителей. «Ранее каждый из операторов мог привести свои аргументы в пользу того, что его щит лучше. А GRP выступает единым измерителем, который минимизирует человеческий фактор», – объясняет Кулаков .

Как добавляет генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин , «рекламодателю гораздо понятнее язык, выражающий покупку в объеме аудитории, нежели в терминах „250 сторон 3х6“».

Следовательно, благодаря GRP автоматизируется процесс общения оператора с клиентом. «Получая оценку по пунктам рейтинга, клиент зачастую и не требует подробного описания, фотографий и согласовывает программу очень быстро», – говорит генеральный директор рекламного агентства «БВ Медиа в Санкт-Петербурге» Олег Родионов .

Вторая задача, которая ставилась перед разработчиками новой системы продаж, – приведение всех основных каналов коммуникации к единой системе измерений с целью оптимизации процесса медиапланирования. «Получение сопоставимой информации о размере аудитории рекламных сообщений как в наружной рекламе, так и в других медиа позволяет клиенту эффективно распределять рекламные бюджеты», – утверждает заместитель директора департамента маркетинга NOR Анна Красильщикова .

Оператор получает возможность более гибкого управления инвентарем. «Эта система позволит операторам продавать менее востребованные поверхности (расположенные вне основных трасс, в спальных районах), поскольку они учитываются в общей программе с определенным GRP», – отмечает директор департамента маркетинговых коммуникаций «МТС Россия» Евгения Чурбанова .

Также облегчаются отношения агентств и рекламодателей. «Новая система открывает возможности для повышения уровня сервиса, – уверена Анна Красильщикова . – В рамках заданного бюджета и определенного GRP кампании агентство может предложить клиенту различные варианты программ, давая при этом четкое обоснование того, за что именно клиент платит в конкретном случае».

Зачем счастливым GRP?

На самом деле попытки внести больше объективности в сектор наружной рекламы предпринимались достаточно давно. По словам Олега Родионова , в «БВ Медиа» впервые начали предлагать оценку наружной рекламы по GRP около десяти лет назад. «Однако в то время наше нововведение было не востребовано, причем даже прогрессивными западными клиентами, – рассказывает Родионов. – Тогда все работали по старинке, пользуясь визуальными оценками рекламоносителей. Сам рынок рекламы только зарождался, новые технологии хотя и были на слуху у передовиков, но широкого распространения не имели».

Позднее использование рейтинговой системы стало более востребованным, однако GRP поначалу использовался лишь как ориентир. Рекламодателю это позволяло, в частности, сравнивать стоимость щитов у различных операторов. «Если у какого-то оператора щит с аналогичным рейтингом стоил дороже, чем щит у NOR, это было поводом вести переговоры о снижении цен», – приводит пример директор по маркетингу и рекламе сети магазинов «Детский мир» Ашот Арутюнян .

Кроме того, рейтинговые показатели были удобны для планирования рекламных кампаний в агентствах. «Сетевое агентство работает с рядом операторов, и оно может поставить условие, что для включения наших поверхностей в общую адресную программу необходимо указать GRP», – объясняет директор по продажам наружной рекламы рекламного агентства «ВолгоБалт Медиа» Дмитрий Ганибалов .

Несмотря на то что потребность в получении данных о рейтингах поверхностей назрела, операторы не очень-то стремились перейти к системе продаж на основе GRP. Дело в том, что рыночная ситуация этого не требовала и операторы не были заинтересованы в том, чтобы расходовать ресурсы на разработку целостной системы (в особенности – на проведение дорогостоящих исследований по оценке рейтингов всего инвентаря, выработку ценовых коэффициентов и продвижение новой системы). «Спрос на наружку столь велик, что у операторов нет потребности в разработке новых механизмов и проведении независимых дорогостоящих исследований», – утверждает Алексей Аксенов .

Каков курс обмена?

Впрочем, насчет того, удастся ли NOR внедрить систему продаж по GRP сейчас, у многих также есть обоснованные сомнения.

Первая сложность развития новой модели – это отсутствие четкого механизма измерений. Расчеты средних рейтингов проводятся на основании данных «ЭСПАР-Аналитик». «Мы применяем оценку пешеходных и транспортных потоков в местах размещения рекламоносителей, чтобы определить аудиторию, имеющую реальную возможность увидеть рекламу. Для этого используется система факторов, которые характеризуют качество обзора рекламоносителя», – объясняет Андрей Березкин .

Методология «ЭСПАР» в целом та же, что и на Западе, однако она не учитывает некоторые детали и потому является менее точной. «Например, в США система базируется на информации о транспортных потоках, которые получаются благодаря серьезным усилиям Министерства транспорта: у них есть территориально дифференцированная детальнейшая информация о перемещениях населения. Наша же статистика на территориальном уровне находится в зачаточном состоянии: это вполне реализуемые исследования, однако чрезвычайно дорогостоящие», – отмечает Березкин .

К тому же данным исследовательской компании по инерции доверяют не все. «При всем уважении к „ЭСПАР-Аналитик“ всем известна ее долголетняя аффилированность с NOR», – говорит Дмитрий Ганибалов . Конечно, данные TNS Gallup на ТВ также вызывают сомнения, но эта компания по крайней мере всегда была независимой.

Одним из учредителей созданной в 1996 году «ЭСПАР-Аналитик» была компания APR-City, возглавляемая в то время Максимом Ткачевым, ныне – управляющим директором News Outdoor Group (NOG) и NOR. В 2000 году APR-City куплена медиакомпанией News Corporation Руперта Мердока, в которую входила NOG. После этой покупки NOG стала владельцем блокирующего пакета акций «ЭСПАР-Аналитик». И только в начале 2006 года топ-менеджмент «ЭСПАР-Аналитик» выкупил долю NOG, став стопроцентным владельцем исследовательской компании.

Игры для больших

Мешает внедрению новой системы и незаинтересованность небольших рекламодателей в использовании системы продаж по GRP: им значительно более удобна покупка отдельных щитов.

Покупка по пунктам рейтинга должна заинтересовать крупных рекламодателей. «Крупный рекламодатель не может все делать идеально и „выцеплять“ только лучшие щиты: он просто физически не наберет столько поверхностей. Но и худшие поверхности ему не хочется покупать. А с новой системой у него появляется реальный инструмент, который позволяет производить расчеты», – отмечает Арутюнян .

У небольших же клиентов есть ряд претензий к новой системе. Во-первых, для них имеет значение не абсолютный объем аудитории, а адресная привязка рекламной конструкции. «Например, розничным магазинам, которые покупают несколько поверхностей под указатели, неинтересна покупка по GRP, – признает Анна Красильщикова . – Ведь под фиксированным размещением мы понимаем оговоренную клиентом долю рейтингов в зоне прайм, а не покупку конкретных адресов».

Во-вторых, небольшому рекламодателю важны те самые субъективные факторы, от которых хотели избавиться в NOR. «Недостаток этой схемы в том, что рекламодатель и агентство исключаются из процесса подбора рекламоносителей, – считает Алексей Аксенов . – А для нас выбор адресной программы – это ключевой процесс. Плюс за фиксированную программу NOR устанавливает наценку, и это немалые деньги».

В-третьих, для небольшого рекламодателя слишком велика погрешность, существующая в новой системе. «Когда крупный московский рекламодатель берет 200 щитов в Петербурге и из них оказывается 20 (всего лишь 10%) плохих, он переживет. А если у питерского рекламодателя 10 из 20 щитов окажутся плохими, то это крах», – продолжает Аксенов .

Сборная солянка

Третье и главное препятствие для развития рейтинговой системы продаж – большое число outdoor-операторов в России.

Игроки отрасли элементарно не могут договориться об общих стандартах работы. «Любая крупная рекламная программа обычно состоит как из конструкций NOR, так и из конструкций других операторов. Поэтому общий переход на покупку по рейтингам станет реальностью только когда большая часть операторов начнет использовать такого рода возможности», – говорит Евгения Чурбанова .

Кроме того, мелкие операторы не обладают достаточным числом поверхностей для работы в рамках новой системы. «В России на четверку самых больших игроков приходится только около 30% рынка, остальные 70% делят мелкие операторы с долей менее 1% у каждого. У большинства маленьких компаний просто нет щитов с высоким уровнем GRP, поэтому вряд ли эта система будет быстро принята сообществом», – соглашается руководитель отдела продаж второго оператора наружной рекламы Gallery Инесса Молодкина .

На Западе, в отличие от нас, сектор наружной рекламы значительно более развит, а потому механизмы работы на основе GRP давно отработаны.

«В каждой западноевропейской стране существует максимум три оператора наружной рекламы, которые контролируют разработку стандартов отрасли. Во Франции развитие сектора определяет JCDecaux, в Англии этим занимается Viacom Outdoor International. Там нет большого числа игроков, с которыми взаимодействуют рекламодатели и агентства», – рассказывает Алексей Кулаков .

В отрасли наружной рекламы по причине ее неконсолидированности нет единого сейлз-хауса, где была бы собрана информация о GRP всех операторов. «Если же продавать по системе GRP сегодня, несмотря на отсутствие единого сейлз-хауса, может возникнуть ситуация, когда клиент, купив определенное число рекламных поверхностей у нескольких компаний, получит рекламные щиты, которые будут стоять друг за другом (поскольку адресная программа определяется разными операторами). В этом случае рекламодатель потеряет в охвате даже при условии получения необходимой суммы GRP», – отмечает Инесса Молодкина .

Западная наружка вообще пошла по другому пути развития – операторы там продают наружную рекламу не отдельными щитами, а в основном сетями, которые уже обладают фиксированными рейтинговыми показателями. «Нам этот путь пока не подходит, – говорит Алексей Кулаков . – Лишь один оператор в России может сформировать сети 3х6 в Москве, только два – в Петербурге».

Эволюция неизбежна

Вероятно, именно консолидация отрасли в дальнейшем скажется на развитии новых механизмов продаж и у нас. Вопрос лишь в том, сколько на это потребуется времени.

В одном участники отрасли уверены: переход на систему продаж по GRP – это закономерный и неизбежный этап развития наружной рекламы. «Если лидер рынка устанавливает новые правила, остальные участники будут вынуждены под них подстраиваться», – считает Ашот Арутюнян .

В NOR готовы дорабатывать механизм. «Наша задача состоит в том, чтобы клиенты могли оценить эффективность нового подхода и дать свою оценку того, в каком направлении нам совершенствовать модель продаж по GRP», – говорит Анна Красильщикова .

Что же касается продаж поверхностей, то полностью исключать такую схему не имеет смысла: у рекламодателей есть объективная потребность в формировании адресных программ. «Возможно, у москвичей появится собственная система, чтобы размещать национальную рекламу. А мы будем жить как жили», – предполагает Алексей Аксенов .

Любопытно, что даже на региональных телеканалах рекламодатели иногда осуществляют покупки рекламы по минутам.

Резюмируя, можно сказать, что наличие двух систем видится представителям отрасли наиболее удобным вариантом: две системы предполагают возможность сравнения и комбинирования программ, а это всегда лучше, чем одна модель, которая кому-то будет неудобна.

В любом случае развитие более технологичных систем покупок зависит от того, насколько активно этого будут требовать клиенты и насколько внимательно они начнут считать деньги. «И тот, кто предложит клиентам более эффективную систему продаж, займет лидирующие позиции в отрасли», – отмечает Андрей Березкин .

Ксения Воронина, корреспондент «Эксперт Северо-Запад»
«Менеджмент роста» №1-2 (07-08)

Для «взвешивания» рекламной кампании часто применяется подсчет совокупного (суммарного) рейтинга. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point ). Получают его, суммируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в течение всей кампании.

Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%. 4 раза – 15%, 3 раза – 20%, 5 раз – 25%, GRP – 245 (4 х 15 + 3 х 20 + 5 х 25) Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби. В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100%. Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг – это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то ни разу. Если 1% процент населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват. Таким образом, с помощью этого показателя, также как и в случае с бюджетом, можно сравнить различные кампании с точки зрения их веса, но не с точки зрения эффективности.

Общий и целевой суммарный рейтинг

GRР может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (Target Rating Point ).

Стоимость пункта рейтинга

Для того чтобы сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (СPR, Cost Per Rating ). Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:

CPR = Бюджет/GRP

1GRP = 4 286 (1 200 000:280).

Другая кампания обошлась в 1 400 000 рублей при наборе 350 рейтингов. Один пункт рейтинга будет стоить 4 000 рублей:

1GRP = 4 000 (1 400 000:350).

Достижение 1% аудитории во втором случае оказалось дешевле.

Суммарный рейтинг, охват и частота

GRP = Reach x F

Соответственно, если мы знаем значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F = GRP / Reach

Например, если за время проведения кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5 раз:

F = 7,5 (300:40)

Суммарный рейтинг как вес рекламной кампании

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании – общее количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь больший вес, но при этом уступать в эффективности более «легкой».

Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках, вне зависимости от других факторов, существенно повышается осведомленность потребителей именно на небольших рынках.

Для того, чтобы определить желаемый вес рекламной кампании, прибегают к данным мониторинга, которые показывают, как и сколько раз рекламируются конкурирующие компании или торговые марки, какое значение совокупного рейтинга они набирают.

Описание основных медиапоказателей

Основные функции и задачи медиа показателей

С помощью медиа показателей можно узнать информацию о целевой аудитории медиа канала

Медиа показатели помогают охарактеризовать интенсивность и качество рекламных кампаний конкурентов

Медиа показатели позволяют оцифровать медиа стратегию, помогают с помощью точных расчетов сравнить разные виды медиа носителей и выбрать правильные медиа каналы для передачи рекламного сообщения.

Выделяют:

измеряемые показатели - виды медиа статистик, которые невозможно узнать без проведения специализированного медиа исследования

производные показатели - набор показателей, который можно рассчитать, имея исходный набор данных.

Медиа статистики, описывающие аудиторию одного медиа события

Рейтинг

Базовая характеристика, которая и является основным предметом медиа измерений. Измеряется в %.

ТВ: TVR (television rating) – телевизионный рейтинг

Пресса: AIR (average issue readership) – средняя аудитория 1 номера

Радио: AQH (audience of quarter hour) – аудитория четверти часа

Формула

Пример расчета

Допустим, что в данный момент 10 человек смотрят канал ТВ. Из них только 5 человек смотрели программу №1.

HUT

HUT (Households using television) - % домохозяйств, в которых в данный конкретный момент времени включен телевизор. Медиастатистика используемая для ТВ-измерений. Необходима для расчета показателя «Доля телесмотрения канала».

Формула

Пример расчета

Допустим, что у 10 человек есть телевизор. Данные люди составляют генеральную совокупность. В данный момент времени только 6 человек включили ТВ.

Расчет HUT: 6/10*100%=60%

Доля телесмотрения

Доля телесмотрения канала (share) - % телезрителей, смотрящих конкретный канал или программу, от общего числа людей, смотрящих телевидение в данный момент времени.

Измеряется в %. Для расчета данного показателя необходимо рассчитать показатель HUT.

Формула

Индекс соответствия (Affinity index)

Индекс соответствия (Affinity index)- показатель, использующийся в медиапланировании; показывает, насколько более или менее характерен для данной целевой аудитории контакт с данным медиа, чем для всей генеральной совокупности в целом. Измеряется в %.

Чем выше значение индекса, тем в большей степени используемый медиа канал соответствует целевой аудитории, а значит рекламное сообщение будет более направленным и достигнет нужного потребителя. На практике считается, что хороший аффинити индекс: больше 100-110%.

Формула

Для расчета показателя необходимо уметь считать показатели Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Целевой рейтинг (TRP)

Пример расчета

В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Первую программу увидели 5 зрителей из всех смотрящих, и 4 человека из целевой аудитории. Вторую программу увидели 9 зрителей из всех смотревших, и 6 человек из целевой аудитории.

Affinity index для первой передачи: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Affinity index для второй передачи: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Вывод: обе программы являются аффинитивными (значение больше 100%) и соответствуют целевой аудитории. Программа №1 в большей степени соответствует целевой аудитории.

Медиастатистики, описывающие медиаплан

Совокупный рейтинг (GRP)

Формула

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, из которых первую программу смотрели 5 человек, а вторую программу смотрели 3 человека.

Целевой рейтинг (TRP)

Целевой рейтинг (TRP, target rating point) - суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории, т.е. суммарное количество рейтингов целевой аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение.

Главное отличие от определения Совокупный рейтинг (GRP) состоит в том, что в расчетах используется не вся аудитория которая в данный момент имела возможность проконтактировать с рекламным сообщением, а только целевая аудитория, на которую направлено сообщение.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или TVR (для ТВ). При расчете данного показателя генеральной совокупностью будет является - целевая аудитория, смотрящая в данный момент медиа-канал.

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Так как мы считаем целевой рейтинг, то при подсчете кол-ва человек, видевших рекламное сообщение, мы принимаем во внимание только людей, входящих в группу нашей целевой аудитории.

Первую программу смотрели 4 человека из целевой аудитории, вторую программу смотрели 6 человек из целевой аудитории.

Охват рекламной кампании

Охват рекламной кампании (Reach / Cover %) - количество людей из целевой аудитории, увидевших рекламное сообщение хотя бы один раз. Исчисляется в тысячах человек или в % от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию.

В медиапланировании часто используют:

Чем больше значение N, тем ниже значение охвата.

Пример расчета

В расчет охвата на частоте 1+ будут входить люди, видевшие либо первую либо вторую программу. Таких зрителей оказалось 8 человек.

В расчет охвата на частоте 2+ будут входить только те люди, которые дважды проконтактировали с сообщением, т.е. смотрели и первую и вторую передачу. Таких зрителей оказалось 3 человека.

OTS

OTS (opportunity to see) – показатель, используемый в медиапланировании; позволяет оценить общее количество контактов в численном выражении (в чел.), достигнутых в результате кампании, например, в разных городах или в разных медиа.

Формула

Частота рекламного сообщения (Average frequency)

В медиапланировании часто используется понятие Эффективная частота (Effective Frequency, EffFq)

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Охват рекламной кампании.

Доля голоса (SOV)

Доля голоса (share of voice, SOV) - показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период.

Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т.п.)

Доля голоса говорит о том, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламных сообщений всего рынка. Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда в сегменте, тем выше вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.

Формула

Пример расчета

Исходная информация:

Медиавес первого флайта составляет 2500 GRP, медиавес второго флайта 2100 GRP.

Прогноз общего годового медиавеса категории «косметика для детей» (все конкуренты + бренд компании) составляет 10 000 GRP.

Рассчитываем общий медиавес бренда за год в категории «косметика для детей»: суммарный вес всех рекламных активностей бренда в данном медиа-канале - (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Стоимостные характеристики медиа

CPT

CPT (cost per thousand) или стоимость на тысячу - стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену достижения 1 тыс.контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории.

Показатель CPT для сравнения стоимостной эффективности отдельных медиа и медиапланов между собой. Чем ниже CPT, тем эффективнее медиа-канал с точки зрения оптимизации рекламных инвестиций.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP), Охват рекламной кампании, OTS.

CPT for Cover – стоимость охвата тысячи людей из целевой аудитории

СPP

СPP (cost per point) или стоимость за пункт рейтинга - стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену информирования или достижения 1% аудитории. Стоимость пункта рейтинга является основным показателем стоимостной эффективности, в первую очередь ТВ кампаний.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или Совокупный рейтинг (GRP).

Доля рекламных затрат (SOS)

Доля рекламных затрат (share of spend, SOS) - показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламных затрат бренда в общих рекламных затратах рынка /сегмента за анализируемый период. Измеряется в %.

Формула

Соотношение показателей SOS и SOV

Если SOS > SOV: компания использует свои финансовые ресурсы (рекламный бюджет) менее эффективно, чем конкуренты. Так как большая доля рекламных затрат обеспечивает меньшую долю рекламного давления. Такая ситуация возможна в случае достижения более качественного контакта (за который возможна переплата), иначе есть ресурсы для оптимизации затрат. Также такая ситуация может существовать для малых компаний, которые не имея меньший бюджет размещают рекламные сообщения по более высоким ценам.

Если SOS = SOV: компания использует свои финансовые ресурсы оптимально и следующим шагом можно задуматься над оптимизацией затрат.

Если SOS < SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний - лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.

Advertising to Sales

Advertising to Sales (A/S) - показатель, по которому оценивается эффективность рекламных инвестиций. Обозначает какой % от продаж рекламируемого бренда компания тратит на поддержку этого бренда. Измеряется в %. Обычно считается за годовой период или период отчетности компании.

Чем ниже значение показателя, тем эффективнее считаются рекламные инвестиции.

Нет четко установленного норматива эффективности для данного показателя. Существуют несколько простых правил, чтобы оценить адекватность и реалистичность показателя:

Если известны расходы конкурентов в категории, то показатель A/S можно сравнивать с показателями конкурентов или со средне-индустриальным значением и адекватность показателя определять исходя из целей бренда: если бренд рассчитывает на позицию лидера - то показатель A/S должен быть одним из самых высоких, либо на уровне с ключевыми конкурентами

Для только запускающихся брендов показатель A/S может быть одним из самых высоких и даже приближаться к 60-80%, так как при запуске нового продукта (особенно если он важен) необходимо «раскачать продажи»: нарастить знание о новинке, сформировать представление о свойствах товара и имиджевые характеристики. Но в последующие годы показатель A/S по данному товару должен снижаться и выходить на уровень средне-индустриального.

Если компания имеет несколько поддерживаемых товаров и брендов, то она может сравнивать показатели A/S по каждому бренду и устанавливать оптимальный показатель на основе личного опыта

В идеале показатель A/S одного и того же бренда не должен расти год от года, должен снижаться или оставаться на постоянном уровне. Постоянство или снижение показателя означает, что продвижение бренда осуществляется последовательно и эффективно, и рекламные кампании приносят хорошую отдачу

Показатель A/S для существующих / не новых брендов может расти год от году в случае ожесточения конкуренции и необходимости с помощью продвижения укрепить конкурентное положение бренда, в случае охвата брендом новых рынков, аудиторий; в случае постановки перед брендом новых коммуникационных задач, которые не стояли ранее и т.п.

Формула

Вариация показателя: использование вместо показателя «выручка от реализации» - показатель «чистая прибыль компании». Данная модификация используется компаниями очень редко и отражает какой % от прибыли бренда уходит на его поддержку.

Другие показатели

Клаттер

Клаттер (clatter) – отражает уровень рекламного шума, объем рекламных сообщений в категории на 1 потребителя. Уровень клаттера может быть большим, малым или отсутствовать. Уровень клаттера определяется на основе анализа присутствия рекламных кампаний конкурентов по средством анализа частоты и охвата кампаний.

Если клаттер большой (т.е. в момент рекламной кампании Вашего продукта рекламируется много рекламодателей с высокой частотой и охватом кампаний), то запоминаемость рекламы снижается. При большом клаттере рекомендуется повышать частоту контакта рекламного сообщения с целевой аудиторией, использовать разнообразные креативные решения для повышения заметности сообщения, использовать другие медиа-каналы, в которых уровень клаттера низкий.

Если клаттер небольшой, то необходимо максимально использовать низкий уровень конкуренции для формирования и укрепления лидерства компании, товара или услуги. Максимально нарастить знание, сформировать отношение к товару, при этом основываясь на разумной частоте сообщения. (см. Эффективная частота.

рынок не большой по размеру, а требуемый уровень рекламных инвестиций высок и не позволяет окупить вложения;

потребитель практически не восприимчив к рекламе продуктов в данном сегменте;

рынок стагнирует или падает;

рынок перспективный и новый (или Ваш продукт - это first mover на рынке), и уровень конкуренции низкий.

Износ рекламного ролика

Износ рекламного сообщения (wear out) — процесс в результате которого рекламное сообщение перестает «работать», т.е. при увеличении медиа-веса (см. Совокупный рейтинг (GRP) рекламного сообщения прекращается рост следующих показателей:

для бренда: знание и имиджевые характеристики

Зафиксировать количество рейтингов, при котором наступает износ рекламного сообщения невозможно, так как это определяется: характером сообщения (простое – сложное), рекламируемым продуктом (новый продукт – общий имидж), креативом и т.п.

Уровень износа ролика определяется с помощью трекинговых исследований, в результате которых фиксируется динамика показателей, отвечающих за износ ролика.

Зависимость доли голоса и доли рынка

Один из ведущих профессиональных органов в области рекламы в Великобритании (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) поручил компании Nielsen обобщить все глобальные исследования в области эффективности рекламы и, используя также внутренние методики компании Nielsen, оценить влияние доли голоса (SOV - share of voice) и других маркетинговых факторов на увеличение доли рынка (SOM - share of market) поддерживаемого бренда.

Описание исследования

Nielsen определил закономерность между изменением доли голоса (SOV) и росте доли рынка (SOM) на основе анализа 123 брендов из 30 различных товарных категорий, в которых используются стандартные методы рекламы и рекламные ролики без специальных наград. Для репрезентативности выборки в исследовании участвовали как новые, так и зрелые бренды.

Результаты данного исследования можно использовать в медиапланировании товаров и услуг FMCG рынка при постановке целей рекламных кампаний бренда.

Результаты исследования компании Nielsen

Результаты исследований свидетельствуют о том, что существует прямая зависимость между долей голоса (SOV) бренда в канале и его долей рынка (SOM).

При прочих равных условиях, бренды, имеющие превышение доли голоса над долей рынка (SOV >SOM) в долгосрочном периоде наращивают объем продаж и за счет рекламных инвестиций способны увеличить свою долю рынка.

Показатель ESOV - является драйвером роста доли рынка бренда.

Формула: ESOV = SOV-SOM, где ESOV - excess share of voice или превышение доли голоса, % SOV – share of voice или доля голоса, % SOM - share of market или доля рынка, %

Выявленная закономерность - 10: 0.5. Разница в 10 пунктов между SOV и SOM обеспечивает рост доли рынка в 0,5%. Т.е. бренд с долей рынка в 20,5%, имеющий превышение SOV>SOM в 10 пунктов приобретёт дополнительную долю рынка в 0,5% и достигнет 21% рыночной доли на конец года.

Общий вывод: если бренд ставит целью нарастить долю рынка и использует стандартные рекламные сообщения для донесения информации до целевой аудитории, он должен обеспечить рост доли голоса (или рост рекламных инвестиций). При снижении доли голоса и сокращении рекламного бюджета (без компенсации снижения затрат использованием других средств маркетинг-микса – новые продукты, цены, новые каналы коммуникации и т.д – бренд может ожидать снижения доли рынка в долгосрочном периоде.

Дополнения к модели

Существует ряд факторов, которые влияют на изменение установленной закономерности:

Размер бренда. Чем больше бренд, тем больший рост рынка ему обеспечит показатель ESOV (=SOV-SOM), так как крупные бренды имеют уже хорошо построенную дистрибьюцию, адаптированную под потребности потребителей продуктовую и ценовую политику, что помогает им использовать ESOV более эффективно.

Положение бренда - лидер или претендент на лидерство. При одинаковом показателе ESOV (=SOV-SOM) лидер рынка достигнет более высокого прироста доли, чем претендент на лидерство. Закономерность следующая: при ESOV = 10 пунктов, доля рынка лидера вырастет на 1.4%, а доля рынка претендента на 0.4%. Причина: лидер имеет более прочные позиции на рынке и его маркетинг –микс работает более эффективно, чем у претендента. Соответственно, претенденту необходимо достичь равных условий с лидером не только в доле голоса, но и по всем пунктам маркетинг-микса, чтобы конкурировать на одном уровне.

Новизна бренда и «молодость» категории. Элемент новизны приводит к повышению отклика на ESOV (=SOV-SOM) на 15-25%. Данная закономерность относится также и к новой развивающейся категории товаров и услуг.

Влияние соотношения доли голоса и доли рынка на стратегию бренда

Доля рынка или SOM - share of market - описывает положение компании/ бренда на рынке, измеряется в %, в модели используется доля рынка в стоимостном выражении.

Доля рынка = выручка бренда за период N / размер рынка в стоимостном выражении за период N.

Модель соотношения SOV и SOM

Для построения модели необходимо:

Определить ключевых конкурентов бренда в сегменте

Заполнить таблицу, представленную ниже по следующему принципу: если показатель SOV конкурентов выше, чем показатель бренда - показатель «высокий», иначе «низкий». Если показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов - то показатель «высокий», иначе «низкий».

Стратегии бренда в зависимости от соотношения SOV и SOM

Стратегия развития через нишевые сегменты рынка с акцентом на защиту устойчивого конкурентного преимущества. Найти рыночную нишу - сегмент, в котором бренд компании имеет максимальные конкурентные преимущества, а бренды конкурентов слабые позиции. Всю стратегию бренда сосредоточить на его развитии в нишевых сегментах и укреплении конкурентных преимуществ. Вся рекламная поддержка бренда должна быть направлена на укрепление конкурентных преимуществ бренда. Не стремиться нарастить долю голоса, искать каналы коммуникации, релевантные целевой аудитории бренда, в которых слабо представлены бренды конкурентов.

Стратегия удержания лидерства. Увеличить инвестиции в рекламу для роста доли голоса бренда. Достичь лидерства по доли голоса в каждом канале коммуникации рынка - бренд компании должен быть лидером по заметности. Все усилия сосредоточить на защите продаж бренда от конкурентов (акцент в коммуникации на конкурентные преимущества, активное использование BTL-акций, инвестиции в лояльность целевой аудитории и т.п.)

Стратегия нападения и экспансии. Достигать высокой доли голоса для нападения на ключевых конкурентов с целью переключения потребителей. Сосредоточить рекламные инвестиции на построении подавляющего лидерства в знании и лояльности среди аудитории. Поддерживать активность на всем процессе покупательского цикла аудитории.

Матрица определения эффективной частоты Остроу

Матрица определения эффективной частоты Остроу (Joseph W. Ostrow) - практический метод определения эффективной частоты для рекламной кампании, который позволяет проанализировать множество факторов, влияющих на эффективность отдачи от рекламы, оцифровать все факторы и в результате определить минимальный порог эффективной частоты для рекламного сообщения.

Описание модели

Модель состоит из таблицы оценки 20 факторов, способных оказать влияние на эффективность рекламного сообщения. 20 факторов сгруппированы по 3 важным группам:

рыночные факторы,

медиафакторы.

Оценка проводится по каждому фактору по 4-х бальной шкале от (-2) до (+2). Оценка проводится следующим образом: начальная базовая частота для рекламной кампании по модели Остроу = 3; после заполнения таблицы все баллы, набранный в результате оценки суммируются и прибавляются к начальной базовой частоте; получившаяся в результате оценки частота является минимальным порогом эффективности рекламного сообщения.

Оценка многих факторов проводится экспертно, на основании собственного опыта, знаний и понимания рынка. Для того, чтобы оценки выставлять более логическим и обоснованным путем рекомендуется по каждому параметру для себя зафиксировать «что имеется в виду под крайними значениями (-2 и +2)».

1. OTS рекламной поверхности (от англ, opportunity to see - дословно «возможность увидеть») - количество возможных визуальных контактов базовой аудитории 18+ (население города старше 18 лет) с конкретной рекламной поверхностью в течение определенного периода времени (как правило, одного дня). Иногда для определения показателя используется синоним «иотенциальТаблица 2.1

Наружная
В Интернете

Возможность контакта зависит от следующих факторов обзора :

• протяженность зоны обзора;
• угол разворота поверхности;
• смещение поверхности от оси движения;
• наличие конкурирующих конструкций;
• препятствие обзора;
• расстояние до светофора;
• наличие подсветки изображения.

Например, суточный OTS поверхности А определенного билборда 6 х 3 м равен 50 тыс. Это означает, что в течение одного дня эту поверхность именно этого щита могут увидеть 50 тыс. потенциальных потребителей.

OTS оценивает потенциальные возможности рекламного контакта. В основу расчета взято допущение, что каждый из потенциальных потребителей контактирует с этой поверхностью однократно в указанный промежуток времени. Поэтому более правильно измерять OTS не в количестве потенциальных потребителей, а в количестве потенциальных рекламных контактов (т.е. один человек может увидеть эту поверхность несколько раз в течение выбранного периода). Из этого следует вывод, что чем выше OTS , тем большее количество потенциальных потребителей видели рекламное изображение. В индустрии out-of-home этот показатель является базовым и применяется для расчета других основных медиаметрических показателей, таких как GRP , СРТ, Reach и Freguency.

2. GRP {daily) рекламной поверхности (от англ, gross rating point - дословно «валовая оценка места») - процентная доля базовой аудитории 18+, имевшей возможный визуальный контакт с определенной рекламной поверхностью в течение одного дня (с учетом неоднократности контактов). Рассчитывается как отношение OTS к базовой аудитории 18+. Выражается в процентах, знак % обычно опускается:

Этот показатель дает прогнозные данные о рекламных возможностях конкретной поверхности в привязке к численности реальной аудитории. Следует обратить внимание на то, что поверхности с одинаковым OTS при количественно разных аудиториях дадут различные GRP. То есть в разных городах одинаковые по формату и расположению носители имеют разные рекламные возможности.

Например, GRP одной поверхности одного щита 6 х 3 м в Москве равен 0,64. Это означает, что в течение одного дня 0,64% базовой аудитории 18+ увидели именно этот носитель. Отсюда «обратным ходом» рассчитывается московский OTS : 0,64x8750 тыс. (базовая аудитория Москвы 18+)/100 = 56 тыс. контактов.

Чем выше GRP рекламной поверхности, тем большее количество потенциальных потребителей видели рекламное изображение. Па практике показатель GRP позволяет количественно оценивать объем рекламного воздействия по отношению к численности населения данного города. Зависимость между количеством рекламных поверхностей в сети, их местоположением и GRP позволяет предложить заказчику различные адресные программы, обеспечивающие объем рекламного воздействия с количеством рекламных контактов, равных численности населения всего города (100 GRP) или его части (половины - 50 GRP , четверти - 25 GRP и т.д.). Количество поверхностей для формирования адресных программ на определенный показатель GRP зависит от численности населения города. Например, для того чтобы обеспечить объем рекламного воздействия в 100 GRP в Орле (270 тыс. 18+), необходимо 15 сторон. В Новосибирске (1110 тыс. 18+) - 40 поверхностей 6x3 м, а в Москве (8750 тыс. 18+) - 156 поверхностей билбордов.

Получается, что GRP характеризует общее количество рекламных контактов, обеспечиваемое совокупностью рекламных конструкций определенного формата, включаемых в адресную программу в пределах одного города.

3. Freguency (с англ, дословно - «частота») - среднее количество рекламных контактов каждого потребителя из расчетной потенциальной аудитории с определенной рекламной поверхностью в заданный промежуток времени. Рассчитывается:

где Wj - доля потенциальной аудитории в процентах, имевшая i контактов в заданный промежуток времени.

Например, если 50% потенциальной аудитории видели рекламное изображение один раз за весь период кампании, 30% - два раза, 20% - три раза, то средняя частота контакта равна (50 х 1 + + 30 X 2 + 20 X 3)/100 = 1,7. То есть за период кампании рекламное изображение каждый потенциальный потребитель увидел в среднем 1,7 раза.

Получается, что чем выше частота, тем больше контактов с рекламным изображением было у потенциальных потребителей.

4. Reach (с англ, дословно - «охват») - доля базовой аудитории 18+, имевшей возможность визуального контакта с рекламным сообщением хотя бы один раз в заданный промежуток времени. Рассчитывается:

Из этого следует, что чем выше охват, тем большее количество потенциальных потребителей видели рекламное сообщение хотя бы один раз. Для вычисления охвата в наружной рекламе используется GRP. Для одной поверхности выводится дневной GRP , а охват и частота рассчитываются на период рекламных кампаний (две недели, месяц и т.д.). На эти показатели в индустрии out-of-home влияет месторасположение рекламной поверхности и ее GRP.

Пример. Уникальные проекты группы компаний «Атор». По заказу компании Mirax реализованы проекты по оформлению фасадов зданий. Впервые в России рекламное сообщение на самоклеящейся пленке смонтировано непосредственно на фасадное остекление новостройки. Общая площадь аппликации составила около 2000 кв. м.

ОАО «Московская городская реклама» но заказу агентства «Атор» провела нестандартную рекламную кампанию для одного из крупнейших мировых автопроизводителей - компании Hyundai. В рамках акции, проводимой компанией с 12 марта по 30 апреля 2008 г. включительно, при приобретении автомобиля Hyundai Santa Fe, 2007 г. выпуска покупатель получает скидку в размере от 60 000 до 70 000 руб. в зависимости от комплектации.

В поддержку данной акции «Московской городской рекламой» был реализован проект с использованием семи транспарантов-перетяжек, две из которых являются полностью световыми. Конструкции представляют собой свстодинамическое табло на пластиковом носителе с комбинированной подсветкой - с помощью светового короба, а также с помощью светодинамических элементов. Надписи «Santa Fe» и «до 70 000 рублей» набраны с использованием синих и белых диодов, дополнительно к размеру скидки привлекают внимание то вспыхивающие, то гаснущие светодиоды, создающие эффект моргающей надписи. Важной отличительной особенностью рекламной кампании является то, что Hyundai - первый автомобильный бренд, разместивший свою рекламу на световых перетяжках. Кампания стартовала 11 апреля и продлилась до 20 апреля 2008 г. включительно.

Уличная мебель - самостоятельный сегмент outdoor-рекламы. Понятие уличной мебели (от англ, street furniture) не российского происхождения: авторство принадлежит французу Жан Клоду Деко. Если посмотреть англоязычные определения, видно, что нигде функция рекламоносителя не ставится на первое место.

Определяющими уличной мебели являются два дублирующих друг друга критерия: назначение (полезность) конструкции и малый формат (до 10 м 2). Ключевое условие для идентификации уличной мебели - это ее полезность, социальная функция, а уже потом возможность размещения информации. Таким образом, в эту категорию попадают остановочные павильоны, таксофонные кабины, урны, общественные туалеты и т.п.

Уличная мебель рассчитана в первую очередь на пешеходные потоки. Застрявшие в пробке - самые желанные клиенты динамических установок (скроллеры, призмы), где на одной рекламной поверхности демонстрируется несколько сообщений. Значительная часть конструкций сосредоточена в исторической части города и охватывает привлекательную платежеспособную аудиторию: состоятельных, активных деловых людей, молодежь. Самый короткий период пользования уличной мебелью на текущий момент составляет два недели (особенно в Москве и в Санкт-Петербурге).

Из проекта постановления Правительства Москвы стало известно, что на реализацию городской целевой программы развития рекламы, информации и оформления Москвы в 2011-2013 гг. столичные власти планируют потратить более 3 млрд руб.

Варианты уличной мебели. Конструкции двойного назначения:

• остановочные площадки и павильоны ожидания;
• скамейки;
• дорожные ограждения;
• таксофонные кабины;
• кабины (навесы) для банкоматов;
• пляжные кабины;
• урны и мусорные баки;
• туалетные кабины и павильоны.

Информационные системы:

• указатели;
• стойки;
• стенды;
• справочные киоски.

• пилоны;
• скроллеры;
• пиллары;
• ситиборды;
• призмадинамическая установка;
• панели-кронштейны.

• 1. Светодиоды - излучают свет определенной длины волны, что повышает их световую эффективность при использовании в качестве цветных источников света. Они используются в наружной рекламе в виде подсветки. Чаще всего используются для декоративного оформления и изготовления световой рекламы.
• 2. Холодный неон (электролюминесцентный провод) - новинка на рынке наружной рекламы и достойный конкурент открытому неону (неоновым трубкам).
• 3. Скульптурная рекламная продукция - это объемные изделия из пластика, выраженные в скульптурной технике. Скульптурная реклама отличается от других видов своим дизайном и сложностью фигур.

К средствам дорожной рекламы относятся носители рекламной информации, выполненные в виде различных устройств и технических конструкций, а также информационно-сервисные рекламные знаки индивидуального проектирования, распространяемые на улицах и дорогах.

• запрещается распространение рекламы, затрудняющей оценку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сходство (по внешнему виду, изображению или звуковому эффекту) с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами, а также создающей впечатление нахождения на дороге пешеходов, транспортных средств, животных или других предметов;
• реклама не должна ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения или мешать их восприятию участниками движения;
• вызывать ослепление участников движения светом, в том числе отраженным;
• при расположении на пролетных строениях инженерных сооружений уменьшать их габариты;
• располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог;
• не допускается распространение рекламы вне населенных пунктов на расстоянии ближе 3 м от бровки земляного полотна дороги (исключение составляют информационно-сервисные рекламные знаки индивидуального проектирования);
• на разделительной полосе, если расстояние от края рекламной конструкции до края проезжей части составляет менее 2,5 м;
• вне населенных пунктов, где в зоне 1 км дороги для данного направления движения уже имеются два рекламных средства;
• в одном сечении с дорожными знаками и светофорами;
• на аварийно-опасных участках улично-дорожной сети (местах концентрации дорожно-транспортных происшествий);
• на железнодорожных переездах, в тоннелях, на эстакадах, мостах, путепроводах и ближе 350 м вне населенных пунктов, а в населенных пунктах - 150 м от них;
• ближе 150 м от остановок общественного транспорта (кроме случаев размещения рекламы непосредственно в павильоне);
• на участках улиц и дорог с продольным уклоном более 40 градусов;
• ближе 150 м от пешеходных переходов и перекрестков на дорогах вне населенных пунктов и др.

Стойки рекламных средств могут быть изготовлены из различных материалов, обеспечивающих высокий уровень безопасности при наездах и достаточную устойчивость под действием расчетной ветровой нагрузки и при эксплуатации.

• URL: http://vvww.outcloorinedia.ru (Журнал «OUTDOOR». 2010. № 12).
• URL: http://www.outcloormedia.ru (журнал «OUTDOOR». 2010. № 10).