Увеличение продаж существующим клиентам все чаще становится темой номер один на встречах руководства компаний. От подразделений, ответственных за работу с клиентами, требуют увеличение объема бизнеса, снижение оттока , минимизации затрат на обслуживание.

Смещение фокуса неудивительно. Большинство B2B-рынков достигло своей зрелости, потенциал экстенциального роста за счет привлечения новых клиентов себя исчерпал. И даже на монополистических и олигополистических рынках данный вопрос крайне актуален в свете повышения эффективности бизнеса. Посмотрите на статистику и поймете почему.

• Стоимость привлечения B2B клиентов в 5 раз выше, чем расходы на расширение бизнеса с имеющимися клиентами.
• Прибыльность существующих клиентов выше на 30-40%.
• Снижение оттока на 5% увеличивает прибыль от 25% и выше.

Цифры впечатляющие, но не все так просто. Рост объема повторных продаж – это результат комплексной работы по построению отношений с клиентами. И здесь компании сталкиваются с необходимостью изменений бизнес-процессов, развитием компетенций и внедрения новых инструментов.

Специфика работы с корпоративными клиентами

При работе с корпоративными клиентами есть два типа взаимоотношений – формальные и неформальные. С одной стороны приходится работать с организацией, как системой, где есть процессы, регламенты, критерии, KPI , договорные отношения. С другой стороны на операционном уровне происходит взаимодействие с конкретными сотрудниками с различными потребностями и задачами. Они меняют фронт работ или уходят в декретный отпуск, ошибаются, забывают о договоренностях и могут быть в разном настроении.

Двойственная природа B 2 B -клиентов – это потенциальные возможности и проблемы одновременно. Формальные и неформальные отношения - две стороны одной медали, поэтому по каждому из этих направлений требуется продуманная стратегия работы. Проблемы обязательно появятся, если не уделять должного внимания управлению отношениями с клиентами и их сотрудниками.

Что важно учитывать при работе с корпоративными клиентами и их сотрудниками? Рассмотрим три характерные особенности – краеугольных камня,о которые могут разбиться продажи даже самых лучших продуктов и услуг.

Комплексная модель принятия решений

В зависимости от отрасли и специфики клиента в процесс принятия решения вовлечено различное количество сотрудников. Отсутствие поддержки со стороны хотя бы одного из них может стать причиной срыва сделки или разрыва отношений. При этом должность контактного лица не всегда отражает уровень его влияния на сделку. У лица, принимающего решение, как правило, нет сводного временем на погружение в детали. Поэтому его мнение базируется на заключении подчиненных. Согласно исследованиям Google финальное решение о выборе поставщика в 64% случаев принимается топ-менеджментом и в 24% случаев рядовыми сотрудниками. 81% сотрудников «не топового» уровня влияют на решение о выборе поставщика.

Обычно основные усилия менеджеров по продажам и аккаунт-менеджеров направлены на работу с лицами, принимающими решение. При этом работа с рядовыми сотрудниками ведется гораздо менее активно, хотя эффект от инвестиций в этом направлении может быть значительным.

Несколько уровней влияния

Даже если ваша компания контактирует только с одним сотрудником клиента, с точки зрения построения долгосрочных отношений с данной организацией важно установить контакты с гораздо более широким кругом сотрудников, которые потенциально могут влиять на бизнес с вашей компанией. По интенсивности и частоте взаимодействия этих сотрудников условно можно разделить на три круга.

• Первый круг : Непосредственно представители подразделений-заказчиков, лица принимающие решения.
• Второй круг : Сотрудники, которые взаимодействуют с вашей компании в рамках обеспечивающих функций. Например, сотрудники бухгалтерии.
• Третий круг: Лица, влияющие на решения, например, представители службы безопасности, или сотрудники клиента, которые потенциально интересны вашей компании для развития бизнеса в будущем.

С первым и вторым кругами обычно работают продавцы и сотрудники клиентского сервиса. Третий круг, как правило, остается неохваченным.

Мотивация сотрудников клиентов

Интересы сотрудников клиентов не всегда совпадают с интересами их работодателя. Даже если вы предложите лучшие коммерческие условия, это не значит, что вашу компанию выберут в качестве поставщика. Да, есть формальные закупочные процедуры, если речь идет о крупных сделках. Тем не менее, даже в этом случае роль отношений с лицами принимающие решения носит ключевой характер. Иногда представители заказчика не имеют должной мотивации или попросту забыли про вашу компанию, когда нужно выполнить очередную закупку.

Природа лояльности корпоративных клиентов

Лояльность клиентов на массовом рынке выражается в готовности покупать продукцию компании и рекомендовать ее знакомым и близким. Лояльность B2B-клиентов на 100% укладывается в данное определение с рядом поправок.

Инерция сотрудничества

Долгосрочные отношения с клиентом не всегда свидетельствуют о его лояльности. Возможные причины подобной стабильности - сложность смены поставщика в связи с интеграцией его решений в инфраструктуру, нежелание со стороны сотрудников заказчика инициировать закупочные процедуры, связанные с выбором нового поставщика и т.д. Период между возникновением недовольства и его проявлением может быть достаточно длительным, вплоть до нескольких лет.

Проведение опросов и сбор обратной связи со стороны сотрудников клиентов – самый распространённый способ диагностики удовлетворенности клиентов. Согласно исследованиям Loyalty360.org его используют 26% опрошенных клиентов.

При этом нужно иметь в виду, клиенты не всегда говорят напрямую о своих претензиях или недовольстве даже в случае проведения анонимных опросов. При реализации проектов, направленных на удержание корпоративных клиентов, мы в первую очередь смотрим на финансовые показатели (динамика продаж, количество дополнительных и кросс-продаж, доля закупок у поставщика от общего объема закупок данной продукции (share of wallet)),а также уровень оттока и еще ряд косвенных признаков.

Обратите внимание на одно обстоятельство. Готовность со стороны заказчика конструктивно обсуждать имеющиеся проблемы уже свидетельствует о его лояльности. Это означает, что отношения между компаниями и ее сотрудниками находятся на достаточном высоком уровне, существует взаимное доверие.

Причины лояльности B2B-клиентов

В условиях, когда производители используют схожие производственные процессы и технологии, остается все меньшей различий между продукцией и ценовыми предложениями конкурентов. Высокое качество не гарантирует лояльность клиентов в долгосрочной перспективе, учитывая множество аспектов, влияющих на процесс принятия решения. В подобной ситуации важную роль играют факторы, напрямую не связанные с характеристикой закупаемой продукции.

В разные годы проводились исследования на тему, что же является ключевыми источниками лояльности корпоративных клиентов. Их результаты сводятся к 4 основным причинам:

• Качество продукции и услуг, уровень клиентского сервиса.
• Воспринимаемая ценность продукции\услуги. Реальная и воспринимаемая ценность продукции – две большие разницы. Российские производственные компании за редким исключением практически не инвестируют в формировании правильного восприятия их продукции среди сотрудников клиентов, а зря.
• Репутация бренда. Известность и репутация бренда увеличивает ценность продукции. Здесь также есть психологический аспект. Для лица, принимающего решение, гораздо безопаснее работать с крупным брендом, чем с noname-компанией. Со стороны руководства и проверяющих подразделений возникнет меньше вопросов, почему выбран данный поставщик.
• Доверие – качество отношений между компаниями и ее сотрудниками, особенно на уровне лиц, принимающих решение о покупке. Нередко данный фактор перевешивает все остальные, включая стоимость и качество продукции.

Качество продукции по-прежнему главное условие лояльности клиента. Тем не менее, три остальных фактора зависят от субъективного восприятия образа компании и уровня отношений между сотрудниками. На эти факторы можно успешно влиять. Одним из инструментов вовлечения сотрудников клиентов является программа лояльности B2B.

Программа лояльности B2B

Программы лояльности B2B относительно новый инструмент для работы с корпоративными клиентами. Стимулом для развития подобных программ стало изменение модели принятия решений на B2B-рынках в связи цифровой трансформацией бизнеса .

1. Компании получили возможность сравнивать поставщиков и их предложения . Согласно исследованиям Google 90% B2B-клиентов активно используют интернет для анализа поставщиков и их предложений до объявления закупочных процедур и принятия решения о продлении договорных отношений.

2. Компаниям стало гораздо проще менять поставщиков . Появление новых технологий доставки продукции (облачные сервисы) и упрощение закупочных процедур (электронные торги, B2B‑торговые площадки) радикально изменили правила игры.

Сами по себе продукты и услуги компании перестали быть достаточным условием для лояльности клиентов. B2B программы лояльности позволяют более активно вовлекать клиентов и строить с ними долгосрочные отношения.

Отличительная особенность программ лояльности для корпоративных клиентов – акцент на нематериальную мотивацию и использование косвенного финансового стимулирования. Поэтому они сочетают в себе элементы системы мотивации персонала, программы лояльности B2C и лучших практик в области корпоративного обучения.

Ключевая ошибка, которую совершают при реализации программ лояльности B2B, – слепо копируют модель программы лояльности для физических лиц, пытаясь примерить ее на корпоративных клиентов и их сотрудников. Это приводит к негативной реакции со стороны руководства клиентов и даже разрыву отношений. Более подробная информация о ключевых проблемах реализации программ для юрилических лиц в нашей статье "4 фатальные ошибки при запуске программы лояльности B2B ".

При правильном подходе инвестиции в мотивационные программы для B2B-клиентов начинают окупаться с момента запуска. Как правило, каждая программа является уникальной и слабо масштабируема для реализации в других компаниях. Это обусловлено высоким уровнем ее интеграции в бизнес-процессы компании.

Есть вопросы по управлению лояльностью B2B-клиентов? Наши эксперты помогут. Обращайтесь! Часовая консультация - бесплатно.

Array ( => WP_Term Object ( => 6 => Экспертиза => articles => 0 => 6 => category => => 0 => 153 => raw => 6 => 153 => => Экспертиза => articles => 0))

«Изменения в маркетинговой среде моментально сказываются на ценах и технологиях, но прочные отношения им не подвластны» — Реджис Мак-Кена

Независимо от размеров компании, ее самое надежное оружие в конкурентной борьбе – долгосрочная лояльность клиентов. В данной статье мы решили осветить темы управления лояльностью клиентов и формирование лояльности клиентов — как завоевать и удержать лояльность клиентов, предложив им оптимальное сочетание материальных и нематериальных привилегий. Основные цели программы лояльности, как оценить успешность программ лояльности, ценообразование в программах лояльности. А также программы лояльности для клиентов примеры самых успешных в мире компаний, в том числе Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche и других.

Как оценить успешность программы лояльности для формирования лояльности клиентов

Успешность программы лояльности, как и любого другого инструмента маркетинга, должна быть оценена соответствующим образом. Следует измерять показатели прибыльности или убыточности, а также факторы, которые можно оценить автоматически: скорость реагирования на акции программы, лояльность к торговой марке.

Практический опыт показывает, что внедрение программы лояльности приносит ощутимый эффект: рост продаж может составлять от 6 до 80%!

Иерархия целей программ лояльности

Что же все-таки предлагать для формирования лояльности клиентов

Вместо простого предложения скидок вашим клиентам, сделайте так, чтобы они сами их заработали в качестве вознаграждения за лояльность. Это создаст ситуацию выгодную и для компании, и для клиентов. Предварительный анализ и подсчеты необходимы для грамотной организации стратегии, однако усилия будут непременно вознаграждены.

Ключевые моменты программ повышения лояльности клиентов

Не все программы лояльности, представленные на рынке, действительно эффективны. Для того чтобы увеличить вероятность успеха внедрения программы лояльности, необходимо учесть ряд факторов:

1. Предложите то, что действительно ценно для клиента.
2. Мониторьте альтернативные предложения.
3. Заставьте ваших покупателей чувствовать себя уникальными.
4. Инвестиции в программу лояльности и прибыль, полученная благодаря ее реализации, должны быть взвешенными.
5. Выстраивайте близкие отношения между компанией и клиентом, выгодные для всех участников.
6. Программа лояльности должна быть частью существующих маркетинговых планов компании.
7. Наиболее эффективная программа лояльности для взаимодействия с покупателями – омниканальная (например, программа лояльности для клиентов ).
8. Программа лояльности должна интегрироваться в корпоративную культуру компании, быть четко спланированной и легко управляемой.

Грамотно разработанная программа лояльности представляет собой эффективный инструмент, результатами которого становятся:

— выстраивание прочных взаимоотношений с покупателями

— заинтересованность клиентов

— поощрение постоянных клиентов

— эффективное использование бюджета

— лояльные клиенты

Программа лояльности для клиентов – это не путь к достижению моментального результата, это долгосрочная скрупулезная работа. Программа лояльности может повысить ценность товара, но не создать её.

Уже привлеченные или потенциальные клиенты?

Согласно правилу 80:20, 20% клиентов компании обеспечивают 80% ее продаж. Исходя из собственного опыта также считаем, что основная целевая группа программы лояльности составляют постоянные клиенты компании.

Приведем пример авиакомпаний к организации программ лояльности для часто летающих пассажиров. Программа Executive авиакомпании British Airways присваивает статус Пассажир Синего Класса, затем Серебрянного и Золотого. Немного доработали эту концепцию в авиакомпании US Airways, запустив программу Dividend Miles, в рамках которой клиентам также присваивается три статуса, плюс статус Chairman’s Preferred для пассажиров, чьи ежегодные перелеты превышают 100 тыс. миль (также эта тема прекрасно обыграна в фильме «Мне бы в небо»). Немецкая авиакомпания Lufthansa вручает карты Hon Card исключительно знаменитостям.

Ценообразование в программах потребительской лояльности

Важно помнить, что предоставление скидок – наиболее значительный фактор уменьшения прибыли компании.

Превращение программы лояльности в программу низких цен как результат предоставления скидок

Предоставлять скидки значит раздавать пожертвования, компенсировать которые вы сможете за счет увеличения объема продаж. Например, компания розничной торговли предоставляет 10% скидку всем участникам своей программы лояльности. Покупатель Джон Доу, один из участников программы лояльности, выбрал в магазине товар на 100 фунтов, а наценка компании составляет 45% от цены товара, то есть 45 фунтов. Однако Джон воспользовался 10% скидкой и заплатил в кассу всего 90 фунтов. Прибыль компании от этой покупки составит 35 фунтов вместо 45. Для того чтобы прибыль компании после предоставления скидки не снизилась, объем покупок Джона должен вырасти на 26,6%. Даже если дополнительные объемы покупок этого клиента вырастут, компания всего лишь окупит то, что потеряла, предоставив скидку. То есть данный подход не приносит компании прибыль.

Многоэтапные скидки

Стратегия многоэтапных или возрастающих скидок предполагает увеличение скидок в зависимости от объема покупки. Например, компания-производитель промышленных осветительных ламп, которые продаются по 10 фунтов за упаковку, предлагает такую схему скидок на ежегодные покупки: первые 100 наборов ламп продаются по полной цене; все следующие покупки – от 101 до 200 упаковок – на 5% дешевле, от 201 до 300 упаковок – на 10% дешевле. Приобретая более 300 упаковок, заплатите на 20% меньше от первоначальной цены. То есть с увеличение количества покупок растет и скидка. Эффект такой ценовой стратегии состоит в том, что она поощряет возрастающие покупки, новый уровень все более достижим.

Многомерная ценовая схема

Многомерная ценовая схема использует два или больше ценовых подхода (например, авансовый платеж и последующие скидки на определенный период времени). Самый известный пример подобной схемы – карточка BahnCard компании Deutsche Barm AG (немецкая национальная железнодорожная компания), которая стала огромным успехом фирмы на многие годы. На момент введения новой ценовой системы стоимость билета составляла 24 пфенинга за 1 километр. Новая стратегия заключалась в том, что покупатели карточки BahnCard выплачивали за нее фиксированную плату – 220 марок, что давало им право получать 50% скидку на любые железнодорожные билеты в течение одного года. Чем чаще используется карточка, тем дешевле становится проезд, так как авансовый платеж (220 марок) распределяется на большее количество километров.

Данная стратегия значительно увеличила прибыль компании и намного расширила базу данных клиентов. Подобные многомерные тарифы предлагают операторы мобильной связи, телекоммуникационные компании.

Ценообразование на основе времени и лояльности

Ценообразование на основе времени и лояльности предоставляет скидки в зависимости от времени участия потребителя в программе. Например, программа лояльности Bell South’s President’s, разработанная одним из операторов мобильной связи – компанией Bell South, предлагает своим участникам накапливать баллы, количество которых зависит от состояния счетов потребителя, услуг, которыми он пользуется (голосовая почта, к примеру), а также от того, насколько долго он остается ее клиентом. Накопленные баллы потребителю возвращаются в виде различных товаров и услуг. Ценообразование на основе времени и лояльности – идеальный вариант построения долгосрочных отношений между клиентами и компанией в том случае, когда они основываются на договоре, длительность отношений можно измерить и предложить соответствующие скидки. Регулярные платежи потребителей помогают погашать предоставленные скидки.

Скидки для нескольких человек

Скидки для нескольких человек предоставляются не для основного покупателя, а для дополнительно привлеченного, если их покупки связаны между собой. Прекрасным примеров служит программа «Бесплатные партнерские полеты и поездки» компании Southwest Airlines, а также программы Friends и Family Program, предложенные фирмой MCI своим клиентам. Цель этих программ не только удержать постоянных потребителей, но и привлечь новых участников. Такая схема часто используется для максимизации прибыли, она идеально подходит для компаний и отраслей, где очень низкие переменные издержки и очень высокие постоянные расходы. Многие компании, занимающиеся организацией мероприятий, используют данные схемы в работе.

Ценовые гарантии

Не очень часто используемый механизм некоторых розничных магазинов, когда компания гарантирует клиенту выплату компенсации, если он совершил покупку, а затем нашел аналогичный товар дешевле в другом месте.

Примеры успешных программ лояльности

Программа лояльности компании Kawasaki Motors

Компания Kawasaki Motors успешно работает на рынке Великобритании с 1974 года. Успех и стабильное положение в отрасли ей удалось завоевать, предлагая разнообразнейшие модели мотоциклов, а также другие товары. Для дифференциации бизнеса руководители компании решили инвестировать средства в создание программы лояльности Kawasaki Riders Club для завоевания доверия покупателей и в качестве мощного инструмента продвижения продукции в многоуровневой системе распределения компании. В марте 1993 года программа лояльности была официально запущена.

В результате:

— увеличилось желание участников как можно чаще пользоваться своими мотоциклами

— 54% клиентов считаются постоянными (до запуска программы лояльности этот показатель составлял лишь 30%)

— мнение участников программы сформулировано следующим образом: «Если бы Kawasaki был парнем, я бы купил ему кружку пива!»

Многие компании пытаются повторить успех Kawasaki Motors и ее программы лояльности. Например, компания Triumph свою программу Triumph Owners Club построила на принципах работы Kawasaki Riders Club. А компания Honda запустила свою программу лояльности Honda UK Riders Club с теми привилегиями, которые уже протестированы специалистами компании Kawasaki Motors.

Клубная карта Porsche Card

Porsche символизирует не только престиж и эксклюзивность, а в первую очередь качество, техническое новаторство и дизайн. В 1995 году компания Porsche создала клубную карту Porsche Card, обладателями которой могут стать только владельцы автомобилей Porsche. Сейчас только в Германии это 120 тыс. человек. Клубная карта подчинена стандартам компании «Никаких компромиссов» и гарантирует эксклюзивное отношение к каждому владельцу, а также обеспечивает:

— услуги для путешественников Porsche Traveler Service

— премиальные мили Miles&More

— служба поддержки в чрезвычайных ситуациях

— бизнес-обслуживание

— билеты на посещение культурных мероприятий

— служба подарков

— обслуживание гурманов

— прокат автомобилей

— услуга парковки и автомойки

— услуги по страхованию

— финансовые выгоды, информация о состоянии счетов

— телефонное обслуживание 24/7

Клуб Volkswagen Club

В условиях постоянно растущей конкуренции прямой контакт с клиентом становится необходимостью. Volkswagen – первая компания, сумевшая удовлетворить клиентов. Компания Customer Club GmbG создана исключительно для управления программами лояльности клиентов: клубом Volkswagen Club и программой Audi A plus.

Стремясь подчеркнуть VIP-статус участников, был создан сложный пакет привилегий, включающий автомобильные и туристические услуги, разработана современная система накопления баллов, подобраны партнеры. За пять лет существования членами клуба стали 1,5 млн. клиентов, среди дилеров компаний Volkswagen и Audi 95% — активные партнеры клубов Volkswagen Club и Audi A plus.

Вся деятельность сфокусирована на главной задаче – удовлетворить клиента. Именно преданность клиентам заставляет концерн постоянно расти и развиваться.

Понятие «программы лояльности», или «программы постоянного гостя», известно в гостиничном бизнесе с начала 80-х годов прошлого столетия, когда была создана первая из них - InterContinental Hotel Group’s Priority Club Rewards. Сейчас международных «программ лояльности», охватывающих деятельность сетевых отелей, несколько десятков, а если считать и программы, которые внедрили в свою практику независимые гостиницы и сети отелей отдельных стран,- то их сотни.

Популярность программ лояльности обусловлена их исключительной «полезностью» обеим заинтересованным сторонам. Постояльцы отелей получают возможность путешествовать чаще или с большим комфортом, заплатив при этом меньше, а для самих гостиниц это прекрасная возможность не просто удержать потребителя услуги без особых усилий, но и регулярно увеличивать число постоянных клиентов. Этому способствовало и присоединение к программам лояльности многих авиакомпаний. Первыми до этого додумались в США, где для бизнесмена побывать за один день на переговорах в двух-трех городах (пользуясь услугами авиакомпаний) - абсолютно нормально; вскоре инициативу подхватили и другие страны.

Так что же такое «программа лояльности»? Суть ее в следующем: клиенту отеля предлагают стать участником системы скидок. Раньше подобная услуга была доступна за определенную сумму, теперь же все чаще и чаще подключение к системе происходит бесплатно. Иногда существует чисто символический «взнос» - гости получают «Карты постоянного гостя» начального уровня, если остановятся в отеле на определенный срок (допустим, неделю), застанут в период проживания ту или иную PR-акцию или же просто понравятся руководству отеля.
После вступления в клуб на карту начинают начислять баллы при каждом визите гостя в любой из отелей сети, поддерживающих данную программу. Иногда баллы начисляют также за обеды в ресторане, пользование бизнес-центром и т.д. Их количество прямо пропорционально тому, как часто гость останавливается в гостиницах и пользуется теми или иными услугами. Ну, а в обмен на приобретенные баллы член подобной клубной системы может получить те или иные бонусы, т.е. услуги. Спектр их весьма широк: от возможности раннего заезда/позднего выезда или бесплатного коктейля к возвращению в отель после рабочего дня до предоставления шикарного пентхауса на уик-энд, причем абсолютно бесплатно.
Как мы уже говорили, в программах лояльности охотно участвуют и авиакомпании: очень часто на ресепшн того или иного отеля можно увидеть объявление о зачислении бонусных миль на перелеты той или иной авиалинией за каждую ночь, проведенную в отеле. Порой путешественник имеет возможность выбирать, использовать ли ему накопленные баллы в качестве оплаты услуг отеля или получить скидку на авиабилет. Но и это еще не все, некоторые сетевые отели, например Hilton, предлагают т.н. двойные скидки, когда постояльцу обходятся дешевле и проживание, и авиабилеты: эта программа очень популярна.
Впрочем, не только она: одной из лучших программ лояльности на сегодняшний день в гостиничном бизнесе по праву признана Marriott Rewards сети отелей Marriott. Благодаря сотрудничеству с 31 авиакомпанией, а также разнообразию бонусов, предлагаемых клиентам, в ней сейчас участвует уже свыше 25 миллионов человек.
К программе сети отелей Hyatt - Hyatt Gold Passport - подключены свыше 200 отелей и девять авиакомпаний.
Было бы несправедливо не упомянуть и Priority Club Rewards -ведущую программу лояльности в области путешествий и гостиничного бизнеса, распространяющуюся на целый ряд брендов: InterContinental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites и Candlewood Suites и множество других сетевых и несетевых отелей. Благодаря разнообразию брендов, входящих в программу, держатель карты может выбрать любой из 3 700 отелей самого разного уровня и по всему миру, а также воспользоваться скидками при заказе услуг более 40 авиакомпаний, обменяв бонусные баллы на полетные мили. Кроме этого в Priority Club Rewards принимают участие более 10 тысяч ресторанов и целый ряд партнерских кредитных карт.

Даже одним только перечислением программ лояльности можно заниматься долго; поэтому перейдем к уже упомянутому выше и существенному аспекту. Не все знают, что программы лояльности предлагают своим клиентам не только международные сети, но и российские отели, как сетевые, так и независимые. У многих из них разработана весьма привлекательная система скидок, бонусов и «комплиментов» постоянным гостям, особенно для корпоративного сегмента клиентуры, значительную часть которого составляют бизнес-путешественники.

Что интересно, именно корпоративных клиентов отели в ряде случаев могут считать идеальной целевой аудиторией. Почему? Частные клиенты, туристы и тому подобные категории граждан в большинстве своем интересуются преимущественно проживанием в комфортабельном номере по умеренной цене: другие услуги, предлагаемые им гостиницей, обычно мало их прельщают. Зачем, скажите, приехавшему по турпутевке из региона постояльцу аренда зала в бизнес-центре или пять возможных вариантов организации международного конференц-звонка прямо из номера? В лучшем случае его заинтересует ресторан и услуги spa-центра, да и то если будут предлагаться со скидкой.
Тогда как деловые люди, особенно топ-менеджеры крупных компаний, останавливаясь в отеле даже всего лишь на пару дней, способны мобилизовать все ресурсы, предоставляемые гостиницей. Они могут арендовать конференц-зал, запросить специальную технику для проведения семинара, нанять официанта для обслуживания в лобби исключительно их деловых переговоров; «поставить на уши» ресепшен, если в каком-нибудь уголке, где ему захотелось посидеть в тишине с ноутбуком, обнаружится «мертвая» зона wi-fi… Прачечная занята приведением в порядок костюма, консьерж подбирает оптимальный маршрут для передвижения по городу без пробок, стойка в это же время заказывает авиабилеты и трансфер… И, поверьте, клиент, которому все перечисленное было предоставлено в кратчайшие сроки в наилучшем виде, склонен навеки «прикипеть» к столь заботливой гостинице. Он будет приезжать в отель данной сети все чаще, и благодаря скидкам программы лояльности выкупать все больше и больше услуг. Потому что ему все они действительно необходимы, а шанс получить какую-то услугу быстро, качественно и за полцены, а то и или бесплатно (особенно для человека, зарабатывающего много, а значит - привыкшего считать свои деньги) - это лучшая «приманка».
Отельеры приняли этот факт на вооружение, практически в каждом уважающем себя отеле, помимо стандартной сетки скидок для членов программы лояльности, которая действует в данной гостинице, разработаны специальные предложения для корпоративных клиентов и бизнес-путешественников.

РЕНЕССАНС САНКТ-ПЕТЕРБУРГ БАЛТИК; КОРТЪЯРД МАРРИОТТ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ ВАСИЛЬЕВСКИЙ
Группа отелей «Мариотт» в Санкт-Петербурге поддерживает глобальные бонусные программы компании «Марриотт Интернешнл» (Marriott Int.). Одна из них - Marriott Rewards. Гости - участники программы получают бонусные баллы за проживание или проведение мероприятий в отелях сети, которые впоследствии они могут обменять на билеты авиакомпаний или сертификат на проживание в отеле сети «Марриотт». Гость сам выбирает, накапливать баллы на проживание или авиамили. В частности, каждый потраченный доллар - это одна миля.
Отели «Ренессанс Санкт-Петербург Балтик» и «Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский» предлагают гостям участие в бонусной программе Preference Plus. Все ее участники, бронирующие мероприятия или проживание своих коллег в указанных отелях, накапливают бонусные баллы, которые впоследствии могут быть обменены на призы и подарки. За каждые потраченные 100 долларов начисляется 1 балл. Например, за 15 баллов можно получить торт от шеф-кондитера, а за 300 баллов - проживание в отеле сети в континентальной Европе.
ОТЕЛЬ «МИЛАН» (г. Москва)
Корпоративные клиенты могут воспользоваться следующими скидками или бонусами.
Для бизнес-путешественников установлена специальная сниженная цена на проживание (от 3800 руб/чел).
Существуют скидки на проведение мероприяти в зависимости от количества человек, если участников меньше 50 - скидки будут до 50%, если больше 50 - до 70%. Оборудование в конференц-залы для корпоративных клиентов предоставляется бесплатно; также членам группы дается скидка на проживание в «Милане» от 50 до 70%, а на питание в ресторане отеля - до 50%. Организаторы мероприятия могут проживать в отеле бесплатно.
Также у корпоративных клиентов есть возможность заключения договора на год по фиксированной цене, не говоря о том, что они пользуются преимущественным правом бронирования даже в высокие сезоны. В частности, именно это предложение способствовало заключению интересного долгосрочного договора с компанией Cathay Pacific. Эта флагманская авиакомпания Гонконга, осуществляет регулярные пассажирские и грузовые перевозки по 114 городам мира и является одной из шести международных авиакомпаний, имеющих пятизвездный рейтинг Skytrax. Для работников данной компании «Милан» предоставляет фиксированную цену на проживание и питание на весь период сотрудничества, вне зависимости от инфляции, сезонности, загрузки отеля, «скачков» цен и т.д.
ГОСТИНИЦА «ИРИС КОНГРЕСС ОТЕЛЬ (г. Москва)», ранее входившая в различные цепочки, в настоящий момент как раз занимается разработкой новых типов программ. Они будут рассчитаны на основные сегменты - корпоративный, туристический и конференц-сегмент, с определенной градацией системы скидок для каждого сегмента. «Ирис Конгресс Отель» традиционно уделяет большое внимание подаркам за лояльность партнеров и своих гостей. Это, как правило, услуги отеля в виде различных ваучеров (на проживание в праздничные дни, на праздничные мероприятия, проводимые в отеле, ужины, посещение фитнес-центра и проч.). По словам сотрудников, гости особенно рады получать подарки в виде кулинарных шедевров от шеф-кондитера отеля.
Помимо этого, каждая компания-партнер отеля получает подарки от отдела продаж, порой и небольшие, но приятные: различную сувенирную продукцию, которую отель старается сделать как можно более разнообразной. Отдел продаж и маркетинга стремится постоянно быть в центре событий, регулярно проводит опросы гостей о качестве сувенирной продукции в частности, и уровне оказанных услуг в целом. В конце года отель проводит корпоративные вечера для основных бизнес-партнеров из корпоративного и туристического сегментов, где сотрудники компаний награждаются за наибольшее количество забронированных ночей.
Что же касается партнерских программ, то в настоящее время ведутся переговоры с несколькими авиакомпаниями и банками на предмет начисления мильных и бонусных очков, при наличии бонусной карты в первом случае и оплаты услуг банковской картой во втором.
ГОСТИНИЧНО-РЕСТОРАННЫЙ КОМПЛЕКС «РИНГ ПРЕМЬЕР ОТЕЛЬ» (г. Ярославль) особый подарок своим клиентам сделал на свое пятилетие, когда гости могли получить Золотые и Серебряные клубные карты (Golden Guest, Silver Guest) с массой сопутствующих бонусов только за то, что они оказались в числе первых постояльцев отеля. Хотя и другие типы карт тоже дают немало преимуществ. К слову, кроме Стандартной карты (Regular Guest), есть еще и «Корпоративная» (Corporate Guest).
Карты различаются размером скидки и количеством бонусов и работают по накопительной системе, со временем «уровень» карты повышается.
Программа лояльности отеля предполагает возможность пользоваться скидками даже тем корпоративным клиентам, которые не проживает в отеле, а пользуются услугами ресторана, банкетными залами и т.д.. Таким образом, при заказе даже одних только дополнительных услуг, можно со временем накопить достаточно бонусов, чтобы обеспечить себе проживание в отеле с существенными скидками.
Обладатели карт Regular Guest получают один бесплатный сеанс массажа на 3 дня проживания и 5% скидка на услуги салона красоты на все время проживания.
Карта Silver Guest дает 8% cкидку на все время проживания; два бесплатных массажа на 3 дня проживания; поздний выезд (в течение 2 часов после расчетного часа - бесплатно); скидку 5% на а-ля карт в ресторане «Собинов».
Карта Golden Guest позволяет жить в отеле со скидкой в 10%, ежедневно получать бесплатный массаж; дает привелегии при заказе номера и приоритет в листе ожидания на бронирование. Ее обладатель также может пользоваться бесплатным трансфером от вокзала (до гостиницы и обратно); услугой позднего выезда (в течение 4 часов после расчетного часа); получать свежую прессу в номер и бесплатный номер для молодоженов.
Помимо прочего, программа лояльности отеля предусматривает скидки в магазинах при отеле, подарки в день рождения для именинников, бесплатное оборудование для конференц-залов, скидки на мероприятия и т.д.
В сети отелей «МАКСИМА ХОТЕЛС» гостю вручается информационное письмо, в котором указаны контакты его личного менеджера и предложение специальных тарифов. Таким образом, персонализированные отношения с каждым корпоративным клиентом закладывается с самого начала сотрудничества.
Постояльцы любого отеля сети могут воспользоваться различными возможностями для получения дополнительной скидки или бонуса. Как правило, корпоративные клиенты чаще всего заказывают трансфер и питание со скидкой. Этой весной, во время извержения вулкана Эйяфьятлайокудль, корпоративным клиентам бесплатно предоставлялся трансфер в аэропорты Москвы и дополнительные 10% скидки на проживание на период вынужденного ожидания.
Специальная программа лояльности «Почетный Гость» была разработана исключительно для гостей «Максима Хотелс». В ее рамках клиент получает дисконтную карту и начинает пользоваться всеми привилегиями уже со второго заезда в любой отель сети.
Первый уровень - карта Classic - 5% скидки на проживание, на услуги ресторанов, лобби-баров и оздоровительных центров. Далее идет карта категории Premium - оформляется при десятом заезде в любой отель сети или после 15 ночей суммарного проживания. По этой карте можно получить скидку 10% на проживание, 5 % на услуги ресторанов и лобби-баров, 10% на услуги оздоровительных центров. Далее карта Exclusivе, получаемая при двадцатом заезде в любой из отелей сети или после 30 ночей суммарного проживания. Эта карта дает скидку 20% на проживание, 10 % на услуги ресторанов и лобби-баров, 20% в оздоровительных центрах.
Участникам программы «Почетный Гость» предоставляются дополнительные бонусы, в том числе возможность бесплатного раннего заезда или позднего выезда до 16.00. Для держателей карт Premium или Exclusive - бесплатное повышение категории номера.
Другая возможность для получения привилегий появилась благодаря партнерским программам «Максима Хотелс». При бронировании, гость может выбрать программу сотрудничества с банком или авиакомпанией. Например, скидки для держателей некоторых банковских карт достигают 15%
Программы сотрудничества с авиакомпаниями позволяют получить как скидку, так и дополнительные мили на карту поощрения часто летающих пассажиров.
Программы лояльности для корпоративных клиентов распространяются не только на проживание, но и на конференц-услуги. В частности, действует ряд спецпредложений:
- «Один в уме» позволяет получить в подарок конференц-зал с оборудованием на 1 день при проведении многодневного мероприятия.
- Предложение «Максима-БОНУС» включает 3 дня проживания в стандартном двухместном номере в будни по специальным ценам и однократное пользование конференц-залом в период проживания бесплатно. При одновременном размещении группы в 10 номерах, 11-ый предоставляется бесплатно». В ближайших планах сети - разработка дисконтной карты совместно с известными спортивно-развлекательными заведениями Москвы и области. Сеть уже установила прочные партнерские отношения с крупнейшим в Европе аквапарком «Ква-Ква Парк». Корпоративные клиенты сети время от времени получают эксклюзивные бонусы в виде сертификатов на его посещение. Сейчас уже более 30% гостей являются обладателями карт «Почетного Гостя», что является наглядным подтверждением эффективности программы лояльности.
Не отстает и «АЗИМУТ СЕТЬ ОТЕЛЕЙ», где действует программа лояльности «Ваш Комфортный Компаньон», введенная в декабре 2009 года и предоставляющая возможность проживания и питания в «Азимут Отелях» в разных городах России по специальным ценам. Стать участником программы предельно просто - достаточно при поселении в отеле заполнить анкету и получить карту участника программы лояльности, которая начинает действовать уже со следующего заезда. В программе четыре статуса: Компаньон (базовый статус), Серебряный компаньон, Золотой Компаньон и Платиновый Компаньон. Широкий спектр услуг представлен для сегмента бизнес-туристов: конференц-залы, бесплатный Wi-Fi-интернет, прямой городской телефон и кабельное ТВ во всех номерах, круглосуточная служба приема, прачечная и возможность заказа трансфера.
За полгода участниками программы стали более 500 человек. В ней участвуют 32 отеля в России и странах Евросоюза: в Санкт-Петербурге, Самаре, Уфе, Костроме, Астрахани, Мурманске, Владивостоке, Ставрополе, Подмосковье, проект в Москве, общим номерным фондом 5400 номеров. Сеть также взаимодействует с отелями AZIMUT Hotels Company Europe, включающей в себя 22 отеля уровня 3-4 звезды, располагающихся в 17 городах в трех странах Европейского союза (Австрия, Германия и Чехия) - таким образом, участники программы лояльности могут получать «заработанные» скидки и бонусы также и в процессе деловых поездок по Европе.
CЕТЕВОЙ ОТЕЛЬ SWISSOTEL (г.Берлин), помимо стандартных бонусов, предлагаемых сетью во всех отелях мира, представляет собственную - эксклюзивную - программу лояльности Club Swiss Gold, обновленную в 2010 году. Помимо специальных цен, особых привилегий постоянным гостям и накопительных скидок, программа лояльности предлагает новую услугу: «Исключительные скидки на уик-энд» (Exceptional Rates for Weekend Breaks). Что это такое? Каждый уик-энд три отеля сети Swissфtel по всему миру предлагают невероятные скидки на свои номера. Эти отели можно забронировать строго за неделю до даты заезда. Да, правила достаточно жесткие, но и цена очень привлекательна. Так, по данному предложению в августе 2010 года можно было забронировать отель в центре Берлина по цене 95 евро за сутки, а в Чикаго (США) - $ 99 за сутки. А знаменитый Swissфtel Sydney предлагает 15% скидку на каждые последующие сутки проживания в отеле любому, кто остановился там хотя бы на две ночи.
К услугам бизнес-клиентов - студия-ресторан при отеле в Берлине, где можно «подключить» и саму студию, и шеф-повара к проведению своих деловых мероприятий.
Но, конечно, с количеством участников крупнейшей в индустрии программы лояльности Priority Club Rewards - 48 миллионов, сложно конкурировать.
INTERCONTINENTAL HOTELS GROUP (IHG) - глобальная гостиничная компания, являющаяся крупнейшей в мире по объему номерного фонда - 650 000 номеров в более 4 450 отелях почти ста стран мира. В отелях компании ежегодно останавливаются более 180 млн человек, и, разумеется, очень и очень многие постоянно пользуются бонусами, предоставляемыми членством в «программе лояльности».
Все полученные баллы можно конвертировать в бонусные мили, которые принимают более 40 авиакомпаний. В программе принимают участие более 10 тысяч ресторанов и целый ряд партнерских кредитных карт.
Баллы не имеют срока давности; их можно обменять на номер в отеле даже в пиковые сезоны. Пересчет потраченных долларов на баллы зависит от гостиничной системы и уровня членства в клубе лояльности. Так, чтобы получить подарочный номер, достаточно набрать 15 тысяч баллов. Держатели карт получают возможность позднее выписываться из номеров, получать заранее приготовленные ключи и документы на номер, разнообразные скидки и проч.
Существует три уровня карт, которые различаются по предоставляемым услугам и скидкам. Немалую роль в этом играет тот факт, что InterContinental Hotels & Resorts и Crowne Plaza целенаправленно позиционируют себя как «бренд для деловых путешественников». Каковы доказательства обоснованности такого заявления? Основная концепция бренда - вы платите за то, что вам действительно необходимо.
Также упомянем столь полезные (и крайне недорогие для бизнесменов и корпоративных клиентов, являющихся участниками программ лояльности) услуги, как:
- круглосуточный доступ в Бизнес-центры при отелях;
- посещение Клубных гостиных (Club Lounge) где помимо еды и напитков гостям предлагается бесплатный доступ в интернет, международная пресса, а также отдельная комната для переговоров (в большинстве отелей).
Программа лояльности отелей InterContinental - Ambassador, - дарит гостям: международную прессу, повышение категории номеров, беплатный week-end, возможность более быстрого накопления баллов (баллы никогда не сгорают)
Специальная программа «Business Sense», которая включает завтрак и дополнительный услуги (например, безлимитный доступ в интернет и скидка 25% на услуги Бизнес центра) Преимущества бренда Staybridge Suites для деловых клиентов - в следующем: Концепция отелей сфокусирована на потребностях деловых путешестенников, которым приходится часто летать в деловые поездки на продолжительное время, для чего гостям предоставляются:
Бесплатный беспроводной Интернет (WiFi) во всем отеле.
Круглосуточный магазин со всем необходимым прямо в отеле.
Бесплатный завтрак в Hub Kitchen.
Бесплатный вечерний коктейль после трудового дня.
Чем больше Вы живете, тем меньше Вы платите за каждую ночь, начиная с 3-й.Holiday Inn и Holiday Inn Express также предлагает свои особые программы поощрения постоянных клиентов, в частности - корпоративного сегмента - на перечисление преимуществ программ лояльности «сетей внутри сети» Intercontinental Hotels Group и целого журнала не хватит.

Интересно, что на состоявшемся не так давно пресс-завтраке Клуба Hospitality Ideas & Trends (HIT Club), спикеры подняли вопросы программ лояльности, даже несмотря на то, что их не было в повестке дня. Речь шла о крайней желательности взаимодействия между собой авиакомпаний, ресторанов, различных предприятий сферы услуг, а также отелей. Причем не только сетевых отелей ключевых городов России и мира, но и небольших независимых гостиниц в регионах. Ведь даже если несколько частных гостиниц того или иного города объединятся и придумают свою собственную программу лояльности, предусматривающую взаимозаменяемость в случае обращения гостя в отель с полной загрузкой, минимальные скидки и небольшое количество бонусов - все равно, при активном анонсировании программы и грамотном донесении информации до клиентов, эти небольшие, по сути, меры могут существенно стабилизировать положение каждого из отелей-участников на рынке, увеличить приток новых клиентов и пополнить число постоянных.

Подготовила Кристина ГОЛУБЕВА

Как сделать покупки кофе в Касбутик еще выгоднее? Программа лояльности

Все промокоды со скидками на ваши последующие покупки вы можете найти в кофейной карте , - листочке со списком вашего текущего заказа, который будет лежать в вашем заказе вместе с кофе, который вы приобрели.

Для всех наших клиентов, которые совершали у нас хотя бы одну покупку, действует:

постоянная скидка 15% на весь ассортимент кофе в зернах, и кофе-капсул для кофемашин Nespresso;

дополнительная скидка 500 руб. на все предложения с кофемашинами, в том числе на акции, где уже есть скидки на комплекты с кофемашинами.

Каждые 2 недели, в середине и в конце месяца, для всех наших клиентов, которые совершают у нас покупки, в ваших кофейных картах мы обновляем промокоды на скидку 30%, которые действуют следующие 2,5 месяца. Эти промокоды находятся в листе с заказом (А4 бумага в вашем заказе). Поэтому для сохранения за собой скидки необходимо совершать одну покупку раз в 2 месяца (скидка 30%) без ограничения минимальной суммы покупки, т.е. вообще на любую сумму.

Либо вы всегда можете воспользоваться скидкой 30% на весь и по промокоду SKIDKA30 , если общая сумма вашего заказа составляет 10 тыс. рублей и больше. Данная скидка не действует только для предложения . Пожалуйста, не пытайтесь применить промокод в корзине с этим акционным предложением за 1 рубль. Такой некорректный заказ будет отменен оператором при подтверждении вашего заказа.

Промокоды являются многоразовыми и могут быть многократно использованы в течение всего срока их действия, вами или вашими друзьями. Охотно делитесь скидками с вашими друзьями, а они потом могут ответить вам взаимностью, выслав вам свой промокод, если вдруг вы решили не покупать кофе в ближайшие два месяца.

Далее пример использования:
Василий и Петр – друзья. Василий купил большой запас кофе и получил промокоды со скидками на последующие покупки, но т.к. Василий взял кофе прозапас, то он больше не планирует покупать кофе в ближашие 3 и больше месяца. Василию кофе понравился и он посоветовал своему другу Петру тоже купить кофе в Капсбутик, и сказал какой промокод нужно будет ввести Петру в корзине на сайте сайт, чтобы он получил скидку 30%, несмотря на то, что Петр будет делать покупку впервые. Петр прислушался к совету друга и приобрел кофе со скидкой 30%, т.к. Василий теперь является клиентом нашего интернет-магазина. Петр пообещал Василию, что скажет какие промокоды получит он на последующие покупки. Поэтому Василий, несмотря на то, что не будет покупать кофе в ближайшие 3 и больше месяца сможет воспользоваться промокодом Петра и получить скидку 30%, когда кофе ему снова понадобится.

Все записи

Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов.

В последнее время эффективность таких программ падает. Это подтвердил центр COLLOQUY, который провел исследование в 2015 году . Клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам.

Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 8 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

1. Бонус за каждую покупку

Где работает: продуктовые, парфюмерные и хозяйственные магазины, заправки, точки общественного питания, авиакомпании.

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. Хороший пример на российском рынке – сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка».

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Сеть магазинов «Подружка»

В магазинах косметики «Подружка» ассортимент отличается от привычного «Рив Гоша» или «Лэтуаль». Магазины сети расположены за Садовым кольцом и в Подмосковье. Основная локация – жилые районы, где формируется пул постоянных клиентов. Поэтому ассортимент продукции широкий, например, японскую косметику можно купить только здесь. Цены доступные, клиентское обслуживание без нареканий.

У компании разработана гибкая программа скидок для клиентов. Скидка зависит от суммы, на которую клиент в предыдущем месяце сделал покупки:

До 1 000 рублей — 3%

1 000 — 1 500 рублей – 10%

От 1 500 рублей – 15 %

При такой системе выгодно покупать средства гигиены, косметику и бытовую химию в одном месте. Если в прошлом месяце сумма покупок составила 5 000 рублей, то в следующем клиент получит скидку в 750 рублей. Скидка копится независимо от того, накопили вы эту сумму за одно посещение, или приходили в магазин несколько раз. Но если клиент не успел воспользоваться бонусами в течение следующего месяца, они автоматически сгорают. Это мотивирует покупать постоянно и получать ежемесячные бонусы.

Плюсы:

• гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
• накапливаемая система бонусов;
• личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
• дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

• программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
• чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
• необходима обратная связь от клиента;
• чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
• сложная система внедрения.

Итог:

Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах, в офлайн точках продажи, в авиакомпаниях и гостиницах. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.

2. Процент от всех покупок

Где работает: бутики одежды, автосервисы, цветочные магазины в спальном районе.

Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.

Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту магазина с фиксированной скидкой. Бонусы не сгорают, не пополняются и не обналичиваются. Воспользоваться скидкой можно только при предъявлении карты. Программа лояльности перестает влиять на повторную покупку.

Программа лояльности в магазинах GAP

При покупке от 1500 рублей клиент оформляет бонусную карту со скидкой в 5%. Накопительной системы нет, а дополнительная скидка дается только в день рождения. Клиент может купить на 5 000 рублей и получить свои 5%, или на 50 000 рублей и получить те же самые 5% – процент скидки не изменится. В периоды распродаж бонусная карта не действует. Скидка не меняется, а в распродажи ее нельзя активировать.

Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.

Плюсы:

• система не затратная и простая в исполнении;
• клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

• неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
• ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

Итог:

Скидочная программа внедряется легко, но не мотивирует совершать покупок больше или чаще. Маржинальность компании снизится, но клиенты не заинтересуются. Лучше не использовать программу, а сделать ставку на клиентский сервис или качество продукции.

3. Бесплатные товары по акции

Где работает: продуктовые магазины, заправки.

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Как это работает?

Клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно.

Программа лояльности в сети заправок Газпромнефть

В сети заправок Газпромнефть действует акция: при покупке двух товаров на второй скидка 50%. Клиент экономит ¼ или 25% от общей стоимости. Система увеличивает средний чек за счет очевидной выгоды, которую можно получить здесь и сейчас. Если у клиента есть карта Газпромнефти, то дополнительно на клубную карту начисляются бонусы за покупку.

Мотивация: бонусы и скидки на покупки. В будущем клиент может рассчитывать на бесплатную заправку.

Программа работает до момента, пока клиент не узнает реальную цену товара. Цены в магазинах при заправках завышены на 15-25%, чем в супермаркетах. На заправке клиент купит 3 пачки жвачки по цене 2 за 99 рублей за шт. и потратит 198 рублей. В магазине такая жвачка стоит от 57 рублей за упаковку. За три упаковки клиент заплатит 171 рублей.

Потеря при покупке в Газпроме - 27 рублей

Сеть магазинов оптики Линзмастер

В сети салонов оптики «Линзмастер» обратный пример. Здесь бонусы начисляются не сразу, а на определенном этапе. При покупке контактных линз клиент получает карточку, в которой отмечается количество аналогичных покупок. При накоплении 10 печатей он получает подарок: 11-ую пару линз в подарок.

Мотивация покупок в «Линзмастер» работает продуктивно только на первых порах, пока клиент не находит аналогичный товар по низкой цене в другой оптике.

В «Линзмастер» можно купить линзы 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1 780 рублей.

Такие же линзы в Очкарике стоят 990 рублей.

При покупке 10 линз разница между покупками одинаковых линз в Линзмастере и Очкарике составит 7 900 рублей. При такой разнице подарок в Линзмастере уже не кажется подарком. Клиент не вернется в магазин, где на нем пытаются заработать обманом.

Плюсы:

• программа простая в реализации и не затратная;
• прозрачная система поощрения клиента;
• необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
• явная и быстрая выгода для клиента;
• мотивация покупать больше;
• дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

• завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
• клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компаниии и создается негативное восприятие;
• отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
• стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
• высокая конкуренция из-за распространенности программы.

Итог:

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

4. Многоуровневая бонусная программа

Где работает: супермаркеты, автосервисы, гостиницы.

Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.

Как это работает?

Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки.

Авиакомпания Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.

Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.

Самый высокий уровень клиента – золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.

Плюсы:

• гибкая система накопления баллов;
• накопленные баллы не сгорают;
• мотивация совершать покупки в одном месте;
• дополнительная скидка для участников программы;
• понятная система списания баллов;

Минусы:

• сложная и дорогая система внедрения;

Итог:

Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Где работает: в крупных сетях продуктовых магазинов, салонах связи, магазинах одежды.

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Как это работает?

Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки.

Программа лояльности «Связной-Клуб»

Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн. участников – в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.

За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.

CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в оффлайн точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».

При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:

• использование мобильного приложения;
• характер и частота покупок;участие в бонусных программах;
• средний чек;
• распоряжение бонусами. Клиент может потратить все бонусы сразу или использовать их как скидку при покупке;
• реакция на email-рассылки и звонки.

Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.

Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарту-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.

Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.

Система стимулирует клиента совершать единовременно бОльшую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.

Плюсы:

• участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
• широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
• грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
• многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
• индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

• внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
• сложная система внедрения;
• постоянный контроль за работой партнеров.

Итог:

Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда не нужный товар. При такой системе важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Где работает: в магазинах, которые оправдывают дополнительные затраты высоким сервисом обслуживания; в B2B-предприятиях.

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Как это работает?

Клиент вносит аванс и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке.

VIP-обслуживание Amazon

За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.

Плюсы:

• клиент платит и получает хорошее обслуживание;
• оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
• прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

• сложная система внедрения;
• программа может не окупиться, высокий риск.

Итог:

Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.

7. Некоммерческая программа лояльности

Где работает: в магазинах косметики и бытовой химии, у производителей упаковки.

Главная задача программы лояльности – формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.

Как это работает?

При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров.

Эко-кампания Lush

Один из самых известных британских производителей эко-косметики привлекает своих покупателей политикой компании. В составе средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать покупать больше и чаще, бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать еще раз. Клиент собирает баночки и приносит их в магазин, за что получает бонус в виде свежей маски или скраба для лица.

Плюсы :

• пул постоянных клиентов;
• позитивный образ компании.

Минусы:

• не стимулирует покупать чаще;
• возможно повышение стоимости товара за счет перечисления части средств в фонды.

Итог:

Программа лояльности может сработать в том случае, если ценности не надуманные, а выгода от покупок будет реальной. Подойдет программа производствам, например, косметическим маркам, производителям бытовой техники или хозяйствам. Чем прозрачнее и понятнее клиенту производство, тем больше доверия к компании.

8. Бренд как законодатель лояльности

Где работает: у производителя с высокой репутацией.

Программа лояльности подходит для уникальных и качественных продуктов. Продукт может быть не бюджетным, не самого лучшего качества и не самым ликвидным, но он будет востребован благодаря бренду. Связано это с тем, что компания образовывает новую нишу, а товар – новую категорию.

Корпорация Apple

Даже самым преданным покупателям компания не предоставляет скидки на свою продукцию. Потому что их нет. Единственное исключение – продукция для образования.

Для школьников, студентов, преподавателей, репетиторов и образовательных учреждений у компании разработаны программы скидок. Связана такая политика с тем, что корпорация не использует рекламу в привычном понимании. TV, рассылки, рекламные баннеры компания не использует. Apple воспитывает новое поколение пользователей продукции через образовательную систему.

Пользователь привыкает к интерфейсу, качеству сборки, внешним дизайну и не будет отказываться в пользу дешевой, но менее комфортной замены.

Профессиональная косметика MAC

Еще один пример бренда, который обходится без скидок и программ лояльности и лидирует на рынке в своем сегменте. Бренд предлагает косметику высокого качества, осуществляет продажу только в фирменных бутиках и не предоставляет франшизу. Цены на товар высокие, как и качество обслуживания. Среди персонала в бутиках марки работают только профессиональные визажисты. Консультанты рассказывают про продукцию и могут нанести макияж по желанию клиента.

Без опыта работать в MAC не берут. Но для персонала действуют специальные цены на продукцию. Поэтому визажисты выбирают косметику высокого качества, с которой привыкли работать, да еще и со скидкой.

Плюсы:

• формирование пула постоянных клиентов;
• узнаваемость бренда;
• нет необходимости проводить дополнительные акции и скидки;
• товар на рынке уникальный, так как сам формирует свою категорию.

Минусы:

• программа должна быть разработана детально в момент запуска бренда.

Итог :

Эта программа лояльности – одна из самых сложных в реализации, но и успешных. Программа сработает, если до выхода компании на рынок будет продумана концепция всего бренда. Отсутствие скидочных программ будет компенсировано высоким качеством уникальной продукции и обслуживания. При такой программе у компании формируются несколько поколений пользователей. А это отбрасывает необходимость в рекламных кампаниях, распродажах и бонусных программах.

Подведем общий итог:

Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;

Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;

Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;

Многоуровневая бонусная программа применяется авиакомпаниями, гостиницами, крупными розничными сетями. Мотивирует покупать больше, когда товар ликвидный, а цены приемлемые;

Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;

Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить;

Некоммерческая программа лояльности подойдет брендам-производителям уникальных товаров. Клиент станет чаще обращать внимание на историю компании и её ценности при выборе товара.

Чтобы товар сам по себе являлся желанным и необходимым, нужно создать для него новую категорию. Такая кампания будет долгосрочной и постоянной. Ресурсы будут затрачиваться на поддержание качества продукции, а не на формирование новой бонусной программы.